Inbound Marketing: wertvolle Inhalte für aufgeklärte Kunden
Inbound Marketing steht im Gegensatz zum traditionellen Outbound Marketing, das den Kunden mit Werbung direkt anspricht. Der Schritt vom Outbound Marketing zum Inbound Marketing ist somit ein Perspektivenwechsel:
- Outbound Marketing (outbound = abgehend) sucht die Zielgruppe durch direkte Ansprache.
- Inbound Marketing (inbound = ankommend) setzt darauf, dass der Kunde das Produkt oder die Marke findet. Der Kunde erhält nützliche Informationen, nach denen er sucht.
Heute setzen Unternehmen zunehmend Maßnahmen im Bereich Inbound Marketing ein. Das beruht darauf, dass Kunden Ihre Kaufentscheidungen heute anders treffen als noch vor zehn Jahren. Konsumenten misstrauen grundsätzlich der klassischen, oft konfrontativ wirkenden Werbung. Käufer sind durch das Internet heute besser informiert als früher. Sie haben einen fast unbegrenzten Zugriff auf Informationen, die sie sich selbst heraussuchen. Die Ausrichtung des Contents auf die Interessen des Kunden gewährt dem werbenden Unternehmen den Zugang zu einer wirklich interessierten Zielgruppe.
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Das Vier-Phasen-Modell des Inbound Marketings
Erfolgreiches Inbound Marketing lässt sich in die folgenden vier Phasen aufteilen:
- Interesse wecken (Fremde zu Besuchern machen)
- Leads generieren (Beispiel: Kontaktdaten über ein Formular auf der Website gewinnen)
- Geschäfte abschließen (Beispiele: Verkauf, Aufträge)
- Begeistern (der Kunde empfiehlt das Angebot weiter)
Diese vier Schritte der Conversion werden auch als Attract, Convert, Close und Delight bezeichnet. Der Adressat wird durch die intelligente Nutzung verschiedener Tools auf die jeweils nächsthöhere Stufe geführt: vom Fremden zum Besucher, vom Besucher zum Lead, vom Lead zum Kunden, vom Kunden zum Promoter und damit zum Multiplikator der Botschaft. Hier kommt das sogenannte Life Cycle Marketing ins Spiel: Die verschiedenen Stufen der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen erfordern unterschiedliche Marketingstrategien und Tools. Auf jeder Stufe erfolgen ständige Optimierungen.
Content für verschiedene Kanäle
Inbound Marketing erreicht die Kunden auf den Kanälen, über die sie mit dem Unternehmen interagieren möchten. Das sind im Wesentlichen:
- Suchmaschinen,
- Social Media,
- Blogs,
- Kommunikation über E-Mail.
Auf der ersten Stufe wirkt vorrangig Suchmaschinenoptimierung (SEO), um vom potenziellen Kunden gefunden zu werden. Auch Blogging ist in dieser Phase besonders erfolgreich. Ein informativer Artikel, der zum Beispiel im Blog eines starken Influencers veröffentlicht wird, kann Wunder wirken. Er wird als positives Signal von Suchmaschinen für relevante Keywords im Umfeld des Themas registriert und breitet sich schnell durch Nutzer über Social Media aus.
Besucher über Inhalte anziehen
Inbound Marketing konzentriert sich auf die Schaffung hochwertiger Inhalte für die jeweilige Zielgruppe. Um Aufmerksamkeit zu erzeugen, bietet das Unternehmen Content an, nach dem die Zielgruppe sucht. Zum Beispiel werden häufig gestellte Fragen kompetent beantwortet. Für die Vermittlung des Contents werden die Kanäle genutzt, die von der Zielgruppe gern verwendet werden: Blogs, Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, Google+ und viele andere. Die Interessenten werden genau dort angesprochen, wo sie sich untereinander über relevante Themen austauschen. Daneben sind gezielte Maßnahmen für die Optimierung von Keywords wichtig. Je besser sich Botschaften über das Web verbreiten, desto höher ist auch der SEO-Effekt. Im Inbound Marketing werden gezielt (und kostengünstig) Synergieeffekte genutzt: Ein Beitrag wird gelikt, geshart oder kommentiert und trägt dazu bei, Inhalte zu verbreiten.
Vom Lead zum Geschäftsabschluss
Nach dem Wecken von Aufmerksamkeit gilt es, den Besuch in einen Lead zu verwandeln. Dies geschieht zum Beispiel dadurch, dass spezieller Content nur gegen Kontaktdaten zugänglich gemacht wird. Nach der Etablierung des Kontakts soll das Geschäft zum gewünschten Abschluss gebracht werden. Die Chancen hierfür steigen umso mehr, je länger der Lead mit interessanten Inhalten versorgt wird. Im Rahmen des Lead Managements werden Kontakte bewertet (Lead Scoring), weiterentwickelt (Lead Nurturing) und vom Marketing an den Vertrieb weitergegeben (Lead Routing). Diese Aufgabe wird von Marketing- und Vertriebssoftware unterstützt. Auch hier werden Online-Kanäle wie E-Mail, Landingpages, SEO und Social Media ausgenutzt. Um potenzielle Interessenten nicht durch allzu offensives Vorgehen abzuschrecken, sollte Telefonmarketing nur besonders vorsichtig eingesetzt werden. Ein ganzheitliches Lead Management versorgt die Interessenten mit hochwertigen Informationen, um zu einem Kaufabschluss zu gelangen.
Langfristige Wirkungen: der Kunde als Promoter
Ist das Geschäft gelungen, hört Inbound Marketing noch nicht auf. Der zufriedene Kunde wird im Idealfall zum Promoter, zum Botschafter der Marke oder des Produkts. Inbound Marketing ist kostengünstig, weil auf lange Sicht die Kunden selbst Inhalte und Aufmerksamkeit schaffen – und niemand ist überzeugender als ein begeisterter Kunde. Der Prozess des Inbound Marketings macht aus Fremden langfristig Fürsprecher des eigenen Unternehmens. Inbound Marketing ist ein dynamischer Prozess, in dessen Verlauf ein Unternehmen wertvolle Einzelheiten über die spezifischen Bedürfnisse der potenziellen und aktuellen Kunden kennenlernt. Diese Strategie hat sich nachweislich als erfolgreich erwiesen. Virale YouTube-Videos, Suchmaschinenoptimierung, Feeds und RSS stoßen auf größere Akzeptanz als TV-Werbung, Kaltakquise und Spam-E-Mails. Sie wirken langfristig verkaufsfördernd und machen das werbende Unternehmen zu einer glaubwürdigen Autorität für ein bestimmtes Thema.
