Landingpage: Clever aufbauen und Fehler vermeiden

24.01.2017

Landingpage

Landingpages sind eines der wichtigsten Instrumente für Online-Marketingkampagnen. Das Schöne an ihnen ist: Sie können einfach erstellt werden. Dazu genügt schon einer der zahlreichen Homepage-Baukästen oder ein gutes Grafikprogramm. Doch ein Blick auf viele Landingpages zeigt, es werden immer wieder die gleichen Fehler gemacht. Welche das sind, wie Sie es besser machen und auf was es bei der Landingpage wirklich ankommt, das erfahren Sie jetzt.

Generelles zur Landingpage

Was ist eine Landingpage?

Eine Landingpage ist eine Internetseite, die nur für eine bestimmte Marketingkampagne erstellt wurde. Erreicht wird sie nach dem Klick auf ein Werbebanner, eine Online-Anzeige, einen Suchmaschineneintrag oder Ähnliches. Sie ist kein Teil der normalen Firmenhomepage und wird in der Regel auch nicht über deren Navigation erreicht.

Ziel der Landingpage

Eine Landingpage animiert die Besucher zu bestimmten Aktionen. Das kann das Abonnieren eines Newsletters sein, der Download von Software, die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen oder das Bestellen eines Artikels / Dienstleistung. Im Marketingjargon wird es so ausgedrückt:
Ziel der Landingpage ist die Conversion!

Genereller Aufbau

Hinweis:
Um Begriffswirrwarr zu vermeiden, sprechen wir ab jetzt nur noch vom Produkt und dem Verkauf. Natürlich gilt der Aufbau der Landingpage, auch wenn Sie Dienstleistungen anbieten, auf der Suche nach Abonnenten sind, die Kontaktaufnahme wollen usw.

Landingpage

(A) Logo

In der Regel wird oben links das Logo des Unternehmens platziert. An dieser Stelle erwartet es der Besucher. Ein Klick darauf sollte zur eigentlichen Firmenhomepage führen.

(B) Überschrift

Hier wird das Keyword, was etwa für die Anzeige oder das Banner genutzt wurde, wieder aufgegriffen. Der Besucher sieht also sofort, dass er auf der richtigen Webseite ist. Wurde für die Anzeige ein griffig, kurzer Slogan verwendet, dann sollte er die Überschrift sein. Sie können natürlich noch erläuternde Unterüberschriften hinzufügen.

(C) Einleitung

Dem Besucher sollte damit schnell deutlich gemacht werden, weshalb er dieses Produkt braucht. Dabei gilt: In der Kürze liegt die Würze. Langatmige Erläuterungen sind hier fehl am Platz. Das Keyword kann sich ruhig wiederholen.

(D) Hero-Shot

Ein gut in Szene gesetztes Produktbild wird als Hero-Shot bezeichnet. Es spricht den Besucher so an, dass er den Artikel sofort kaufen will. Der Hero-Shot kann auch ein kurzes Video sein. Fokus ist hierbei immer das Produkt.

(E) UVP

Die Unique Value Proposition erläutert den Nutzen des Produktes. Auch hier sind lange Ausführungen unerwünscht. Am besten wird der Nutzen stichpunktartig aufgeschrieben. So erfasst ihn der Besucher auf einen Blick.

(F) Preis

Umsonst ist nur der Tod, zumindest für den der stirbt. Der Preis ist deshalb kein Geheimnis. Bei mehreren möglichen Preisen, sollte die Preisgestaltung erklärt werden. Zeitlich begrenzte Sonderpreise, reduzierte Preise, Gratisbeigaben zum Kauf können Besucher zusätzlich animieren.

(G) Call To Action

Damit der Besucher nicht lange suchen muss, wie er das Produkt kaufen kann, ist der Jetzt-Kaufen-Button prominent zu platzieren. Es muss übrigens kein Button sein, ein Link oder Ähnliches kann ebenfalls genutzt werden. Auf jeden Fall muss der Besucher sofort sehen: So komme ich zum Produkt.

(H) Gute Gründe

Es braucht gute Gründe, um den Besucher vom Produkt zu überzeugen. Wenn Sie diese nennen, können Sie Statistiken hinzuziehen, leicht nachvollziehbare Argumente usw. Vergessen Sie dabei aber nicht das Gefühl!
mehr dazu siehe: Emotion ist wichtiger als Verstand

(I) Funktion

An dieser Stelle kann es sachlich werden, aber nicht nüchtern. Erklären Sie in anschaulicher Weise die Funktion Ihres Produktes. Bilder oder ein kurzes Erklärvideo sind an dieser Stelle angebracht.

(J) Kundenstimmen / Tests

Gibt es schon Kundenmeinungen zum Produkt oder gar Tests? Sehr gut. Die sollten auf jeden Fall mit auf die Landingpage. So schaffen Sie Vertrauen. Wie allein die Rezensionen bei Amazon zeigen, sind Kundenstimmen eine der wichtigsten Entscheidungshilfen für den Käufer.

(K) Siegel, Zertifikate und Co.

Auch Siegel, Zertifikate oder Facebook-Likes schaffen Vertrauen zum Produkt und dem Verkäufer. Im Endeffekt will der Besucher die Sicherheit haben, dass er im Falle eines Kaufs nicht enttäuscht wird.

 

Elf häufige Fehler auf Landingpages

1. Verschiedene Layouts und Slogans

Der Corporate Design-Gedanke darf auch bei der Landingpage nicht vergessen werden. Der Besucher kommt durch den Klick auf ein Banner auf Ihre Landingpage. Schon mit dem ersten Blick muss er erfassen: Das ist die richtige Seite. Farbgebung, Schriftart, Bilder und Gestaltung des Banners müssen sich unbedingt auf der Landingpage wiederfinden.

Auch Slogans, die in der Anzeige oder auf dem Banner genutzt werden, dürfen auf der Landingpage nicht fehlen. Wirbt die Anzeige etwa für „Weiße Zähne in zehn Tagen“, dann darf die Überschrift der Landingpage nicht nur lauten „Kaufen Sie tolle Zahnpasta“. Der Slogan sollte hier wiederholt werden.

2. Unprofessionelles und unübersichtliches Design

Auch wenn sich Landingpages sehr einfach selbst erstellen lassen, so darf das Design nicht unprofessionell wirken. Warum? Es lässt den Besucher an der Seriosität des Angebots zweifeln.

Die Seite sollte ansprechend gestaltet und vor allem übersichtlich sein. Dazu gehören Grafiken oder ein Video genauso wie knackige Überschriften und kurze Absätze. Aufzählungen sind ebenfalls wichtig. Der Besucher muss so schnell wie möglich erfassen, um was es geht und was er tun kann.

Generell gilt für Layout und Text: Weniger ist mehr!

3. Schlechtes Hero-Shot

Das Produktbild ist das, was der Besucher als Erstes sieht. Es muss ihn ansprechen. Hier lieber einen Profi ans Werk lassen, als ein schlechtes Bild selbst zu „knipsen“. Wenn eine Dienstleistung oder Ähnliches beworben wird, dann auch sie ins beste Licht setzen. Einfach ein Bild aus einer Fotodatenbank kaufen, kann peinlich werden. Stellen Sie sich vor, Ihr Mitbewerber nutzt das gleiche Foto.

4. Features statt Nutzen (falsche UVP)

Die UVP (Unique Value Proposition) sollen den Besucher vom Produkt überzeugen. Sie sagen ihm, welchen einzigartigen Nutzen dieses Produkt für ihn hat. Leider werden häufig Features mit Nutzen verwechselt.

Beispiel:
Wollen Sie einen Festplattenrecorder verkaufen, dann geben Sie hier nicht den Speicherplatz an. Sagen Sie, wie viele Full HD-Filme oder UHD-Filme darauf Platz haben. Erwähnen Sie die intelligente Aufnahmeelektronik, dann erklären Sie nicht deren Algorithmus. Schreiben Sie, dass der Festplattenrecorder automatisch die Filme aufnimmt, die dem Kunden gefallen.

5. Externe Links

Auf keinen Fall darf der Landingpage-Besucher abgelenkt werden. Also nicht auf externe Webseiten im Text verweisen, die ihn dazu verleiten weiterzusurfen. Deshalb enthält eine Landingpage auch keine Navigation. Anker, um auf der Seite hin und her zuspringen, sind möglich.

6. Zu viele Optionen

Wenn auf der Landingpage das Produkt A verkauft werden soll, dann ist es unklug noch auf Produkt B hinzuweisen. Oder der Besucher kann sich entscheiden, ob er statt zu kaufen, erstmal einen Newsletter bestellen will. Oder er kann noch an einer Umfrage teilnehmen. Oder, oder, oder, … Auf einer Landingpage geht es nur um eine Sache.

7. Fachjargon und Schachtelsätze

Fachsprache verhindert, dass der Besucher versteht, um was es geht. Außerdem kann es für Verwirrung sorgen. Das ist Ihnen vielleicht beim Lesen dieses Posts passiert. Haben Sie bei der Erwähnung von UVP wirklich an „Unique Value Proposition“ gedacht oder doch an „Unverbindliche Preisempfehlung“?

Schachtelsätze lassen sich ebenfalls nur schwer verstehen. Je kürzer und einfacher die Sätze sind, desto besser. Natürlich dürfen sie trotzdem pfiffig und elegant formuliert werden.

8. Zu viel vom Besucher verlangen

Das Zeigen von Siegeln, Kundenstimmen oder Tests dient einer Sache: Der Kunde soll Vertrauen gewinnen. Allerdings können selbst hunderte Zertifikate oder wohlwollende Kundenmeinungen das nicht immer erreichen. Gerade wenn die Landingpage darauf aus ist, sensible Informationen vom Besucher zu verlangen, dann helfen Siegel wenig. Hier heißt es, einen Gang zurückschalten und weniger Informationen zu sammeln. Erst wenn der Kunde Vertrauen gefasst hat, kann der nächste Schritt gegangen werden.

9. Falsche Versprechungen

Falsche Versprechungen auf der Landingpage sind absolut tabu. Wenn Sie dort etwa eine kostenlose Software zum Download versprechen, dann sollte sie auch wirklich gratis sein. Immerhin wollen Sie, dass Ihre Firma als seriös gilt.

10. Lange Ladezeiten

Eine Landingpage, die zu lange lädt, kostet Besucher. So wurde ermittelt, dass eine Sekunde mehr Ladezeit die Conversion um sieben Prozent verringert.

Tipp: Mit PageSpeed Insights von Google können Sie ganz einfach die Ladezeit Ihrer Page analysieren. Das kostenfreie Tool hilft außerdem bei deren Optimierung.

11. Ungetestet starten

Leider testen nur 52 Prozent der Unternehmen ihre Landingpages. Dabei kann nie gesagt werden, ob sie funktioniert, selbst wenn alle Marketing-Regeln beachtet wurden. Ein Test ist deshalb unerlässlich. Als besonders effektiv haben sich dabei sogenannte A/B-Tests herausgestellt. Dazu werden 50% der Klicks auf eine Anzeige auf Landingpage A und die andere Hälfte auf Landingpage B geleitet. Seite B und A sind am Anfang gleich, doch Seite B wird in einzelnen Schritten verändert. Ein Schritt kann etwa ein neuer Hero-Shot sein, das Wechseln von Sie- in Du-Ansprache u.ä. Nach jedem Schritt wird mittels Webanalyse untersucht, wie sich die Conversion-Rate gegenüber Seite A verändert hat. So kann eine für die Kampagne ideale Landingpage erstellt werden.

Hätten Sie’s gedacht?
Obama konnte dank umfangreicher A/B-Tests 60 Millionen Dollar Spenden zusätzlich einsammeln.

 

Generell gilt für Landingpages: Emotion ist wichtiger als Verstand

Bei unserer Recherche für diesen Post waren sich alle Experten über eine Sache einig: die Emotion ist das Wichtigste. Auf deren Basis trifft der Besucher seine Entscheidung. Er begründet sie im Nachhinein lediglich mit dem Verstand.
Doch wie können Sie Ihre Besucher emotional ansprechen?

Inspirierende Inhalte

Zeigen Sie in den Texten und Bildern nicht, was ihr Produkt kann, sondern was es ermöglicht. Bestes Beispiel dafür ist die Lotteriewerbung. Sie zeigt kaum Geld, also den Gewinn. Sie präsentiert Menschen an Traumstränden, in Sportautos oder einer Villa. Das hat an sich nichts mit dem Produkt zu tun, aber es sind damit verbundene Wünsche. Sie lassen sich mit dem Lotteriegewinn erfüllen.

Spart etwa Ihr Produkt dem Kunden Zeit, dann lassen Sie den Kunden erleben, was er mit der gewonnenen Zeit anfangen kann.

Persönliche Bindung

Viele Kaufentscheidungen hängen von persönlicher Sympathie ab.

Mag ich den Verkäufer? Vertraue ich ihm?
Ja! Gut, dann kaufe ich das Produkt.

Zeigen Sie deshalb auf der Landingpage ruhig die Mitarbeiter Ihrer Firma mit dem Produkt oder lassen Sie die Chefin zu Wort kommen.

Die persönliche Motivation gehört ebenfalls dazu. Weshalb haben ausgerechnet Sie / Ihre Firma dieses Produkt entwickelt? Was bedeutet es Ihnen?
So kauft der Kunde den Artikel nicht von einem anonymen Unternehmen, sondern echten Menschen.

Ansprechende Gestaltung

Präsentieren Sie Ihr Produkt in einer ansprechenden Umgebung. Angenehme Farbtöne, schöne Grafiken machen Ihren Besuchern Spaß und sorgen für ein positives Gefühl. Hierbei kann die Farbpsychologie helfen. Ein kreativer Grafiker, eine Fotografin oder auch ein Maler / Illustrator sorgt für die richtigen Bilder.

 

Unser Tipp am Ende

Regeln brechen

Auch Marketing-Regeln sind nicht in Stein gemeißelt. Probieren Sie deshalb mehrere Dinge mit Ihrer Landingpage aus. Wir legen Ihnen dazu die A/B Tests ans Herz. Zerdenken Sie außerdem die Seite nicht. Wagen Sie den Schritt, Sie ins Netz zu setzen, ohne zwei Jahre darüber gegrübelt zu haben. Optimieren können Sie die Seite dann anhand des Feedbacks, was sie durch Besucher und Webanalyse-Tools bekommen.

Sie haben andere Ansätze, wie Sie eine Landingpage erstellen?
Schreiben Sie uns oder hinterlassen Sie einen Kommentar. Wir freuen uns darauf.

 

Dieser Artikel wurde am 24.January 2017 von Thomas geschrieben.

von: Thomas K.

Thomas K., Clickworker