Kognitive Leichtigkeit: Wie Sie die Trägheit unseres Hirns nutzen können

29.11.2018

Kognitive Leichtigkeit

Das menschliche Hirn ist von Natur aus faul. Es liebt das Bekannte und scheut die Anstrengung. Doch das ist nichts Schlechtes, denn dadurch spart es Energie und ermöglicht Ihnen Strategien zu entwickeln, wie Sie mit Ihren Kunden auf Webseiten, Social Media-Plattformen oder Newslettern optimal kommunizieren um die Conversion zu erhöhen.

Theorie: Faules Hirn und kognitive Leichtigkeit

a) Was ist überhaupt diese kognitive Leichtigkeit?

Der Begriff kognitive Leichtigkeit wurde mit dem Buch „Thinking, Fast and Slow“ des israelisch-US-amerikanischen Psychologen Daniel Kahneman populär. Er beschreibt darin, dass das menschliche Hirn mit zwei unterschiedlichen Systemen denkt:

System 1 ist das Alltagsdenken, was automatisch abläuft, ohne dass viel dafür getan werden muss. Es ist durch Schnelligkeit, Emotionalität, Stereotype und das Unbewusste gekennzeichnet. Aufgaben wie „Was ist 2 + 2?“ oder „Wo geht die Sonne auf?“ werden mit System 1 gelöst, da sie kein großartiges Nachdenken erfordern.

System 2 ist das bewusst gesteuerte Denken, was mit viel Arbeitsaufwand für das menschliche Hirn verbunden ist und langsam vonstattengeht. Es ist durch Anstrengung, Logik und Berechnung sowie das Bewusste gekennzeichnet. Wenn etwa die Aufgabe „Was ist 85 x 16?“ im Kopf gelöst werden soll, wird dieses System beansprucht.

Wie das Wort Leichtigkeit in „kognitive Leichtigkeit“ vermuten lässt, betrifft sie das System 1 – das Alltagsdenken, was unbemerkt im Hintergrund abläuft. Wenn Ihr Online-Shop das Denken im System 1 auslöst, dann erfüllt er das Konzept der kognitiven Leichtigkeit. Ihr Kunde kann einfach einkaufen, ohne sein Hirn mit neuen, unbekannten Aufgaben zu überfordern.

b) Wie wird kognitive Leichtigkeit erreicht?

Um Ihre Kunden oder die Leser Ihres Newsletters auf der Ebene der kognitiven Leichtigkeit anzusprechen, müssen vier Faktoren erfüllt sein.

Diese vier Faktoren erzeugen das Gefühl der kognitiven Leichtigkeit (nach Kahneman):

  1. wiederholte Erfahrung
  2. klare Darstellung
  3. geprimte Vorstellung*
  4. gute Laune

*geprimte Vorstellung: ein Reiz aktiviert bestimmte Gedächtnisinhalte, die beeinflussen, wie ein neuer Reiz interpretiert wird. Beispielsweise lesen Sie das Wort „Rot“ und danach wird Ihnen die Buchstabengruppe „R_sen“ vorgelegt. Sie werden darin eher das Wort „Rosen“ gelesen haben als das ebenfalls mögliche „Rasen“.

c) Zu was führt kognitive Leichtigkeit?

Die Folge der kognitiven Leichtigkeit sind vier Zustände, die der Mensch erlebt.

Diese vier Zustände sind Folge der kognitiven Leichtigkeit (nach Kahneman):

  1. fühlt sich vertraut an
  2. erscheint eher wahr
  3. fühlt sich gut an
  4. erscheint mühelos

Sie sehen, dass die Folgen der kognitive Leichtigkeit ideal sind, um zu verkaufen, zu vermitteln, zu überzeugen oder was auch immer das Anliegen Ihres Business ist.

Praxis: Kognitive Leichtigkeit erzeugen

Anhand einiger Beispiele, wollen wir Ihnen nun erläutern, wie Sie Ihre Kunden in den Zustand von kognitiver Leichtigkeit versetzen.

a) Wiederholte Erfahrung erzeugen

Wo kaufen Sie Ihre Lebensmittel am liebsten ein? Immer im selben Supermarkt? Warum? Genau! Weil Sie hier wissen, wo alles steht und Sie nicht ewig Gemüse, Milch und Eier suchen müssen. Ihr Hirn arbeitet im Supermarkt Ihres Vertrauens auf der Ebene der kognitiven Leichtigkeit. Deshalb sind Kunden auch so sauer, wenn die Marketingexperten des Supermarktes mal wieder ein neues Stellkonzept für die Produkte ausprobieren. Sie finden dann nämlich nichts mehr und müssen ihr Hirn in den Denkmodus des Systems 2 stellen. Der Mensch ist eben ein Gewohnheitstier.

Praxisbeispiele

Online-Shop:

Kunden sind ein Produktbild auf der linken Seite gewöhnt und rechts daneben stehen die Details dazu. Der Kauf-Button ist dort ebenfalls zu finden.
(Ein anderer Aufbau kann zwar grafisch super aussehen, aber die Kunden müssen dann ihre gewohnten Pfade verlassen.)

Formular:

Die Adressfelder liegen untereinander, wobei Straße und Hausnummer auf einer Zeile sind, genauso wie Postleitzahl und Ort. Auch die Formularfeldgröße sollte den Erwartungen entsprechen, d. h., die Hausnummer ist in ein kleines Feld einzutragen, während für die Straße viel Platz da ist. Dank dieses Aufbaus entspricht das Adress-Formular-Feld dem bekannten Aufbau, der von einer Adresse bekannt ist, wie sie auf einem Brief zu sehen ist.

b) Klare Darstellung erreichen

Ein Text mit kleiner, verschlungener Schrift und einfachem Zeilenabstand ist schwer zu lesen. Wird derselbe Inhalt mit großer, klarer Schrift und anderthalbfachen Zeilenabstand präsentiert, fällt das Lesen wesentlich leichter. Auch Grafiken, Listen und Tabellen lockern Dokumente auf und machen das Erfassen des Inhalts leichter. Genau das sollten Sie auch bei Ihren Newslettern, der Webseite oder der Produktbeschreibung im Online-Shop beachten.

Praxisbeispiele

Artikelbeschreibung:

Sie wird deutlich klarer, wenn neben einem kurzen Fließtext eine Bullet-Point-Liste verwendet wird, in der etwa die wichtigsten Produktmerkmale zusammengefasst werden.

Texte:

Heben Sie wichtige Informationen hervor. Eine kostenfreie Lieferung wird eher gesehen, als eine Gratislieferung.

Struktur:

Zusammengehörige Informationen und Elemente müssen auch zusammenstehen. Wenn Sie zum Beispiel im Online-Shop die Farbauswahl eines Pullovers auf der rechten Seite in einem Kasten vollziehen, dann sollte gleich darunter die Größenauswahl erfolgen. Gestalten Sie die Elemente (Farbauswahl und Größe) zusammengehörig, aber doch voneinander unterscheidbar.

Icons:

Wenn Sie Symbole bzw. Icons verwenden, dann verzichten Sie auf Experimente. Nutzen Sie die gängigen Symbole für Einkaufswagen, Lieferkosten, Newsletter-Abo usw.

c) Geprimte Vorstellung nutzen

Hier geht es darum, die Erwartungshaltung des Nutzers zu erfüllen. Hören Sie bei einem Video romantische Streichermusik, werden Sie auch einen entsprechend romantischen Inhalt erwarten. Filmemacher und andere Künstler spielen mit dieser Erwartungshaltung und durchbrechen sie, aber das erwarten die Konsumenten dieser Filme auch. Sie allerdings wollen ihre Kunden und Nutzer zufriedenstellen, deshalb nutzen Sie das Priming bitte für sich.

Praxisbeispiele

Newsletter:

Weisen Sie hier auf blumige Angebote zum Frühlingsanfang in Ihrem Shop hin, wird der Leser auch dort florale Motive erwarten.

Webdesign:

Bei einem sehr edlen, eleganten Webdesign geht der Nutzer von einem hochpreisigen Angebotskatalog aus. Wollen Sie preiswerte Produkte verkaufen, darf Ihr Online-Shop nicht wie ein Apple-Store wirken.

Fotos:

Präsentieren Sie auf der Startseite Ihres Mode-Shops großformatige Fotos, auf denen die Personen bestimmte Marken tragen, dann haben Sie diese Marken bitte auch im Shop-Sortiment.

d) Gute Laune erzeugen

Man muss durchaus Aufgaben erledigen, die wenig Freude bereiten. Doch wenn die Aufgaben mit angenehmen Dingen verbunden werden, wird die Erledigung leichter – kann sogar Freude machen. Das Fensterputzen macht mit der richtigen Musik plötzlich Spaß oder das Flaschenwegbringen ist weniger schlimm, weil man sich danach ein leckeres Eis beim Stand um die Ecke gönnt.

Praxisbeispiele

Comic-Einkaufswagen:

Ein Einkaufswagen, der ein Gesicht hat und mittels Sprechblase durch die nächsten Schritte lotst, kann für ein bisschen Spaß sorgen – besonders wenn die ein oder andere witzige Bemerkung darunter ist. Das muss natürlich zur Zielgruppe passen.

Produktbeschreibung:

Neben den nüchternen Fakten als Bullet-Point-Liste, können Sie den Artikel auch amüsant beschreiben. So wird aus dem „Bluetooth-Kopfhörer mit Active Noise Cancelling“ die „perfekte Waffe im Kampf gegen den dauerquatschenden Kollegen am Nebenschreibtisch“.

Tipp:
Produktbeschreibungen die überzeugend und lebendig geschrieben sind, können Sie über den Service Produktbeschreibungen von clickworker bestellen.

Mehr Dinge, wie Sie Gute Laune auf Ihre Webseite bringen können, finden Sie im Beitrag von KonversionsKraft: Ein bisschen Spaß muss sein! – Das Behavior Pattern „Joy and Fun“.

Zum Schluss

Kognitive Leichtigkeit ermöglicht es Ihnen, auf Ihre Zielgruppe zuzugehen und diese abzuholen. Allerdings bedeutet es nichts, dass sie unbedingt alles genauso machen sollten, wie die Konkurrenz, um etwa Priming und Wiederholung anzuwenden. In manchen Fällen erzeugt auch das Brechen der Regeln, genau die Aufmerksamkeit, die für den Erfolg einer Sache notwendig ist.

Am besten kombinieren Sie die gemachten Vorschläge mit Ihren individuellen Vorstellungen. So können Sie ein unverwechselbares und doch für das Hirn leicht konsumierbares Angebot schaffen.

 

Dieser Artikel wurde am 29.November 2018 von Thomas geschrieben.

von: Thomas K.

Thomas K., Clickworker




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