Mystery Shopping: Definition, Ablauf, Stärken und Schwächen

23.01.2020

Mystery Shopping

Definition – Mystery Shopping

Mystery Shopping ist eine Methode, um die Qualität von Dienstleistungen zu testen. Dafür treten vorher geschulte Personen als normale Kunden auf. Diese bewerten anschließend die Qualität der erfahrenen Dienstleistung anhand festgelegter Kriterien. Tester können Laien auf dem Gebiet der Dienstleistung, aber auch Fachleute sein. In aller Regel werden die Testkäufer von darauf spezialisierten Agenturen vermittelt. Seltener sucht die Unternehmensleitung selbst Testkunden aus, welche die Dienstleistungen bewerten sollen.

Wichtigster Aspekt des Mystery Shoppings ist: Die Mystery Shopper dürfen nicht als solche vom Personal erkannt werden, da sonst die Ergebnisse des Tests unbrauchbar werden. Die Angestellten würden bewusst oder unbewusst besonders zuvorkommend zum „enttarnten“ Testkäufer sein.

Damit ist auch der Begriff Mystery Shopper erklärt: Die scheinbar normalen Kunden haben tatsächlich ein Geheimnis. Das generelle Ziel des „geheimen Kunden“ ist die unternehmensinterne Überprüfung, ob die angebotenen Dienstleistungen die Qualitätsvorgaben des Unternehmens erfüllen. Wichtigster Aspekt ist hierbei die Kundenzufriedenheit.

 

Fachtester oder Laien

Je nach Zielstellung des Tests werden Fachleute auf dem Gebiet oder Laien als Mystery Shopper gewählt. Laien können etwa allgemeine Faktoren wie Freundlichkeit, Wachsamkeit (Ladendiebstahl) sowie Ordnung und Sauberkeit beurteilen.

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Fachleute werden gebraucht, wenn es um die inhaltliche Richtigkeit der Beratung sowie das Einhalten von Vorschriften geht. Diese Art des Mystery Shoppings wird als Expert-Mystery-Shopping bezeichnet und kommt beispielsweise bei Apotheken zum Einsatz.

 

Gern wird Mystery Shopping verwechselt

Das Ziel von Mystery Shopping ist eine Selbstüberprüfung des Unternehmens. Es wird getestet, ob das Personal die Vorgaben und Richtlinien einhält. Deshalb werden Ergebnisse von Testeinkäufen nicht nach außen kommuniziert.

Anders verhält es sich bei Testern, die etwa Hotels oder Restaurants unerkannt überprüfen und die Ergebnisse in Restaurant- oder Hotelführern veröffentlichen. Hier geht es um den direkten Wettbewerb zwischen den Unternehmen. Mystery Shopping hat durch die Sicherstellung der Dienstleistungsqualität nur indirekt Einfluss auf den Wettbewerb.

 

Was ist Kundenzufriedenheit?

Der Fokus der Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen liegt auf der Kundenzufriedenheit. Im Endeffekt entscheidet sie über langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Warum? Der sich in allen Branchen intensivierende Wettbewerb macht es wichtig Bestandskunden zu halten, da die Neukundengewinnung immer schwieriger wird.

Die Kundenzufriedenheit lässt sich als Pyramide darstellen.

Kundenzufriedenheit-Pyramide

Da sind zunächst die Basisanforderungen. Sind sie erfüllt, fällt das dem Kunden nicht auf, da er sie erwartet. Nur wenn Sie nicht gegeben sind, wird das als negativ wahrgenommen. Dazu gehört beispielsweise ein sauberer Verkaufsraum oder kundenfreundliche Öffnungszeiten.

Die Leistungsanforderungen erfüllen das, was die Dienstleistung verspricht. So muss eine Autowerkstatt über den passenden Reifen für einen alpinen Ausflug Bescheid wissen. Ein Schuhverkäufer sollte den Kunden über den richtigen Laufschuh beraten können.

Begeisterungsanforderungen entlocken den Kunden ein: „Wow!“ Sie führen dazu, dass aus Kunden Stammkunden werden, die dieses Unternehmen zu schätzen wissen. Setzt sich etwa ein Versicherungsmakler im Versicherungsfall spürbar für seine Klienten ein, dann werden diese das mit Treue belohnen. Ein Gebrauchtwagenhändler, der auch die Schwächen des Fahrzeuges ehrlich benennt, wird ebenfalls mit mehr Vertrauen und damit Stammkundschaft belohnt als ein windiger Schönredner. Mystery Shopper helfen Unternehmen zu untersuchen, ob alle drei Stufen der Kundenzufriedenheit erfüllt werden.

 

Wann ist Mystery Shopping angebracht?

Zu empfehlen bei der Beurteilung komplexer Sachverhalte.
Mystery Shopping liefert sehr verlässliche Ergebnisse über die Qualität der Dienstleistung. Gerade wenn es um tiefgehende Analysen der Abläufe im System und des Personals gehen soll, ist es unverzichtbar.

Kleine Änderungen im Servicebereich lassen sich durch Kundenbefragungen beurteilen.
Will ein Unternehmen etwa wissen, ob eine kleine Änderung im Servicesystem beim Kunden gut oder schlecht ankommt, genügt meist eine Kundenbefragung. Diese hat den Vorteil, dass sie schneller und vor allem preiswerter durchführbar ist.

 

Branchen, Erhebungsformen & Kriterien beim Mystery Shopping

Wichtige Branchen, in denen das Verfahren genutzt wird:

  • Einzelhandel
  • Kreditwirtschaft
  • Automobilwirtschaft
  • Gesundheitswesen
  • Telekommunikation

Erhebungsformen

Unter Erhebungsformen werden die Wege verstanden, wie Mystery Shopper die Unternehmen testen.

  1. Persönlicher Besuch im Ladengeschäft, Büro etc.
  2. Schriftliche Anfrage an das Unternehmen
  3. Telefonische Anfrage

Kriterien

Diese Kriterien untersuchen die Testkunden normalerweise:

  • Servicequalität
  • Erscheinungsbild
  • Verkaufsqualität
  • Beratungsqualität
  • Ehrlichkeit
  • Genauigkeit

Spielt Produktqualität beim Mystery Shopping eine Rolle?

Die Produktqualität spielt in der Regel keine Rolle. Diese wird durch andere Prozesse evaluiert.

 

Der Ablauf von Mystery Shopping

1. Schritt: Zielfestlegung

Im ersten Schritt wird das Ziel des Mystery Shoppings festgelegt. Das lässt sich herausfinden, indem sich das Unternehmen fragt: Was soll überprüft werden?
In der Regel werden in bestimmten Service-Bereichen Schwächen vermutet. Das kann in einem Selbstbedienungsrestaurant die Sauberkeit sein oder die Beratungsqualität in einem Mobilfunkshop. Diese vermuteten Probleme werden in der Zielsetzung verankert. Natürlich lassen sich ebenso Ziele formulieren, ohne dass eine vermutete Schwäche vorliegt. Es kann etwa überprüft werden, ob ein neues Verkaufskonzept wirklich die Kunden überzeugt.
Im Endeffekt geht es bei der Zielfestlegung darum, zu testen, welche Kriterien der Kundenzufriedenheit erfüllt werden. (mehr dazu: Was ist Kundenzufriedenheit?)

2. Schritt: Anforderungen formulieren

Anhand welcher Kriterien wird überprüft?
Hier wird klar definiert, welche Anforderungen überhaupt erfüllt sein müssen. Um beim Beispiel Selbstbedienungsrestaurant zu bleiben: Sind die Tische und Stühle sauber? Wird das Geschirr, welches die Gäste nicht selbst abräumen, schnell genug vom Personal weggebracht? Solche und ähnliche Sachverhalte lassen sich in den Anforderungen festschreiben.
Die Anforderungen werden in der Regel in einem Kriterien-Katalog zusammengefasst.

3. Schritt: Konzeption

Im dritten Schritt wird bestimmt, ob Laien oder Fachleute als Testkunden auftreten sollen. Ob sie anrufen, schreiben oder vor Ort testen und ob eine Agentur mit der Durchführung zu beauftragen ist. Des Weiteren erarbeitet das Unternehmen oder die Agentur einen Evaluationsbogen (Papier, App oder Internetseite) basierend auf dem Kriterien-Katalog. Diesen Bogen nutzen die Mystery Shopper, um ihre Eindrücke festzuhalten. Meist sind Schulungen der Testkunden notwendig, um das genaue Vorgehen abzusprechen und Ergebnisverfälschungen zu vermeiden.

4. Schritt: Durchführung

Bei der eigentlichen Durchführung testen die Kunden die Dienstleistung des Unternehmens in der vorher festgelegten Art und Weise. Das muss so geschehen, dass das Mystery Shopping vom betroffenen Personal unbemerkt bleibt.

5. Schritt: Auswertung

Im Anschluss werden die Evaluationsbögen ausgewertet. Es werden Lücken und Stärken der Dienstleistung aufgedeckt. Das Unternehmen kann jetzt Erstgenannte schließen und die Zweitgenannten ausbauen.

 

Stärken und Schwächen des Mystery Shoppings

Mystery Shopping liefert nur verlässlich Ergebnisse, wenn es fachgerecht durchgeführt wird. Standards wie zum Beispiel Validität, Reliabilität oder Repräsentativität sind dabei einzuhalten.

Schwächen hat Mystery Shopping nur wenn:

1. Freunde und Bekannte eingesetzt werden
Generell ist davon abzuraten Freunde und Bekannte oder gar Stammkunden des Unternehmens als Mystery Shopper zu nutzen. Sie sind diesem meist gegenüber loyal und liefern verfälschte Resultate.

2. Unkonkrete Fragen genutzt werden
Unklar formulierte Fragebögen machen es schwierig auswertbare Ergebnisse zu erhalten.

Schlechte Frage:

  • War das Personal freundlich?

Das ist sehr subjektiv und nur bedingt messbar. Es gibt bessere Kriterien, um die „Freundlichkeit“ zu beurteilen.

Bessere Fragen:

  • Lächelte das Personal Sie an?
  • Wurde nach ihrem Befinden gefragt?
  • Konzentrierte sich das Personal während des Gesprächs nur auf Sie?
  • Wurde Ihnen ein Getränk angeboten?

3. Tester*innen mit der Aufgabe überfordert sind
In vielen Fällen sind Laien überfordert, bestimmte Sachverhalte einzuschätzen. Wie soll beispielsweise ein Nichtfachmann/-frau feststellen, ob in einer Autowerkstatt die richtige Fehlerdiagnose abgegeben wurde?

Stärken hat Mystery Shopping, wenn:

Es fundiert, nach objektiv überprüfbaren Kriterien durchgeführt wird. Dann erhält Ihr Unternehmen verlässliche Ergebnisse. Da es für die fachgerechte Durchführung entsprechender Kompetenzen bedarf, empfiehlt es sich auf darauf spezialisierte Dienstleister bei der Durchführung zurückzugreifen.

 

Fazit zum Mystery Shopping

Mystery Shopping ermöglicht es Ihrem Unternehmen, die Qualität Ihrer angebotenen Dienstleistungen zu überprüfen und deren Schwächen und Stärken aufzudecken. Ist beides bekannt, können Sie entsprechende Hebel ansetzen, um Fehler auszumerzen sowie Positives zu fördern. Das verbessert die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung.

 

Dieser Artikel wurde am 23.January 2020 von Thomas geschrieben.

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Thomas




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