Digitale Marktforschung: Marketingdaten einfach aus dem Internet holen?

14.04.2020

Digitale Marktforschung

Digitale Marktforschung verspricht jede Menge Daten, dank derer wir in den „Kopf der Verbraucher*innen“ schauen können. Doch was ist wirklich dran an digitaler Marktforschung? Was sind ihre Methoden, Ziele und Herausforderungen?

Digitale Marktforschung macht das Internet zur Datenquelle

Telefonumfragen, Umfragen auf der Straße, in Kaufhäusern oder in geladenen Gruppen waren lange die von Marktforscher*innen bevorzugten Datenquellen, um Marketingentscheidungen zu treffen. Doch zu Zeiten, in denen sich wirklich alle gesellschaftlichen Gruppen im Internet bewegen und dort ihre Meinung verbreiten, gibt es wesentlich umfassendere Informationsquellen. Es gilt nur, diese fachgerecht anzuzapfen. Genau das macht die digitale Marktforschung. Sie sucht in sozialen Medien, Blogs, Foren, Kommentaren und weiteren Quellen nach relevanten Informationen, um daraus Kundenvorlieben und Bedürfnisse zu ermitteln.

Was ist digitale Marktforschung?

Digitale Marktforschung bezeichnet die Analyse und Auswertung von Daten, die im und aus dem World Wide Web gewonnen werden. Dabei kommen Verfahren der digitalen Informationsverarbeitung zum Einsatz. Diese reichen von der manuellen Analyse von Datensätzen bis hin zu künstlicher Intelligenz (KI).

Wie geht sie vor?

Digitale Marktforschung wird schnell in Zusammenhang mit Big Data, maschinellem Lernen und der damit einhergehenden künstlichen Intelligenz gebracht. Allerdings muss es nicht so kompliziert sein.

Digitale Marktforschung im Kleinen

Bereits der Besitzer eines Onlineshops betreibt digitale Marktforschung, wenn er etwa auswertet, welche Produkte sich am besten verkaufen. Kennt er diese, kann er ähnliche oder dazu passende Artikel ins Sortiment aufnehmen. Ebenso die Auswertung von Supportanfragen ist eine Form der digitalen Marktforschung. Natürlich gehört auch der Blick in die Produktbewertungen dazu.

Digital Market Research im Großen

Im ganz großen Stil betreiben Firmen wie Facebook und Google permanent digitale Marktforschung. Sie tun alles, um die Vorlieben und Bedürfnisse ihrer Nutzer zu erfassen und daraus die perfekt passenden Werbeprofile zu erstellen. Dafür setzen sie auf diverse Algorithmen, die sie immer weiter verfeinern, sowie Usertracking und natürlich künstliche Intelligenz respektive maschinelles Lernen.

Gerade das maschinelle Lernen hat die KI in den letzten Jahren enorm vorangebracht. Es handelt sich um eine Methode, bei der eine Software (Algorithmus) mit Trainingsdaten gefüttert wird. Auf Basis dieser Daten macht die Software selbstständig bestimmte Gesetzmäßigkeiten oder Muster in den Trainingsdaten ausfindig. Mit diesen erlernten Mustern und Gesetzmäßigkeiten kann die Software dann ihr unbekannte Daten analysieren.

Beispiel:
Eine Software wurde mit Katzenbildern trainiert. Danach kann sie auf neuen Bildern erkennen, ob darauf Katzen zu sehen sind oder nicht.

KI ist inzwischen ebenso in der Lage, in Texten nicht nur Stichworte zu suchen, sondern tiefer in sie einzudringen. Sie erfasst, zumindest in rudimentärer Art, um was es in dem Artikel, Post oder Kommentar geht.

Für die digitale Marktforschung ergeben sich damit quasi unbegrenzte Möglichkeiten. So können völlig automatisiert Forenbeiträge, Posts und Kommentare in den sozialen Medien, in Blogs und sogar Bilder und Videos auf deren Inhalte hin untersucht werden.

Was sind die wichtigsten Ziele?

Da haben wir zunächst die Ziele, welche auch die klassische Marktforschung hat:

  • Kundengewinnung und Kundenbindung verbessern (Bedürfnisse, Wünsche, Vorlieben erfassen),
  • Trends und Tendenzen im Blick behalten,
  • neue Zielgruppen identifizieren,
  • Ansätze für neue Marketing-Kampagnen finden.

Aber es gibt auch Ziele, die nur in der digitalen Welt von Bedeutung sind:

Finden von Influencern

So erlaubt digitale Marktforschung, Influencer ausfindig zu machen, die zum eigenen Produktportfolio oder zur Marketingstrategie passen. Mit diesen bringen Firmen sehr zielgruppengerecht ihre Produkte an den Mann oder die Frau.

Usability-Tests

Usability-Tests von Webseiten oder Apps erfolgen ebenfalls mittels digitaler Marktforschung. Nur dank der Endverbraucher gibt es ausreichend unterschiedliche Endgeräte (PCs in diversen Konfigurationen mit verschiedenster Software, Mac, Smartphones, Tablets etc.). Außerdem kommt es zu sehr verschiedenen Nutzungsszenarien und Reaktionen. Das kann ein Offline-Test niemals abdecken. Nicht einmal mehr Microsoft betreibt große Teststrecken mit verschiedensten PC-Systemen, um seine Updates zu testen. Das geschieht nun durch die Nutzer, was allerdings häufig zu Problemen führt. (siehe: Probleme bei Windows 10: Ehemaliger Mitarbeiter liefert Grund für Update-Ärger)

Online-Befragungen

Online-Befragungen sind ebenfalls nur in der Welt der digitalen Marktforschung möglich. Wobei diese in Aufbau und Struktur den klassischen Befragungen von Probanden auf der Straße extrem ähnlich sind. Allerdings lässt sich die Gruppe der Befragten, zumindest theoretisch, auf alle Internetteilnehmer ausweiten.

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Probleme digitaler Marktforschung

Systemfehler

Schlecht formulierte Fragen, unpassende Aufgabenstellungen, ungenaue Definitionen oder Interpretationsfehler betreffen nicht nur die klassische Marktforschung (vgl. Was sind typische Fehlerquellen in der Marktforschung?), sondern auch die digitale.

Daneben haben gerade Online-Befragungen das Problem der Stichprobenverzerrung. So haben nur bestimmte Personen die Zeit und Lust, an solchen Umfragen teilzunehmen. Noch mehr werden die Ergebnisse verzerrt, wenn bestimmte Preise und Belohnungen an die Umfrage gekoppelt werden. Beispielsweise nehmen dann „Schnäppchenjäger“ teil, welche kein Interesse am Umfragethema, sondern nur am Incentive haben. (Weitere Fehler bei Online-Befragungen entnehmen Sie dem Artikel: Die fünf größten Fehler bei Onlinebefragungen)

Schlecht trainierte KIs sind ebenfalls ein großes Problem. So klassifizierte ein Google-Algorithmus einmal Menschen dunkler Hautfarbe als Gorillas. Das lag daran, dass die Software nur mit den Bildern hellhäutiger Menschen trainiert wurde. (vgl. Wissen wir noch, was sie tun?) Oder eine Software, die Straftäter angeblich anhand der Gesichter identifizierte. Allerdings wurde für deren Training eine Verbrecherdatenbank der Polizei genutzt, auf welcher die Kriminellen großteils im T-Shirt abgelichtet waren. Also nutzte die Software wahrscheinlich das T-Shirt als Merkmal, um Verbrecher zu erkennen. (vgl. Auf der falschen Spur) Solche schlecht trainierten Programme führen natürlich auch zu Fehlern bei großen Datenauswertungen im Bereich der digitalen Marktforschung.

Außerdem sind künstliche Intelligenzen nicht vor Fake-News gewappnet. Es können Ergebnisse herauskommen, die auf Falschnachrichten basieren und beispielsweise keinen echten, sondern einen manipulierten Trend abbilden.

Rechtliche Herausforderungen

Im Internet gibt es viele Bereiche, in denen große Rechtsunsicherheit herrscht, besonders in Bezug auf den Datenschutz und die allseits präsente Datenschutz-Grundverordnung.

Hier hilft erst einmal die Anonymisierung der Daten weiter, allerdings zeigen Studien, dass auch anonymisierte Daten Rückschlüsse auf einzelne Individuen zulassen. Das erzeugt wieder Rechtsunsicherheit. (vgl. Weitere Studie belegt Lüge „anonymer“ Daten)

Ethische Fragen

Nicht zuletzt gibt es ethische Probleme im Bereich der digitalen Marktforschung. Dürfen Meinungsforscher etwa so weit gehen wie Cambridge Analytica und Personendaten in dieser Art auswerten, um damit einen Wahlkampf zu beeinflussen? (vgl. Cambridge Analytica)
Zudem wird in der digitalen Marktforschung jedem Menschen ein „Preisschild“ angeheftet. Das degradiert ihn zu einem Wirtschaftsobjekt. (vgl. Daten die das Leben kosten) Was bedeutet das für unser Menschenbild?

Digitale Marktforschung verbindet Chancen mit Risiken

Die digitale Marktforschung erlaubt es, das Verhalten und die Bedürfnisse der Menschen detailliert zu ergründen. Dabei sorgen gerade künstliche Intelligenzen für eine enorme Arbeitserleichterung, da sie innerhalb kürzester Zeit riesige Datenmengen auswerten können. Im Endeffekt schafft die digitale Marktforschung den gläsernen Verbraucher.

Auf der anderen Seite birgt sie Risiken. Die können systembedingt sein, wie etwa schlecht trainierte KIs, die völlig falsche Ergebnisse zutage fördern. Außerdem enthält sie rechtliche und sogar ethische Probleme. Im Endeffekt trifft auf die digitale Marktforschung genau das gleiche zu, wie auf andere Wissenschaften: Sie ist nicht nur Werkzeug, sondern auch Akteur. Deshalb trägt sie genauso viel Verantwortung, wie die Unternehmen, welche die Ergebnisse der digitalen Marktforschung nutzen.

Unsere Quellen:

 

Dieser Artikel wurde am 14.April 2020 von Thomas geschrieben.

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Thomas