Brand Awareness – Kurzerklärung

Markenbekanntheit, im Englischen Brand Awareness, drückt die bewusste Assoziation des Kunden zwischen einer Marke oder lediglich deren Logo mit dem passenden Produkt oder der Dienstleistung aus. Angegeben wird sie in Prozentzahlen. Daraus kann abgelesen werden, wie viele Personen aus einer Gruppe mit einer Marke etwas verbinden können. Es handelt sich dabei um einen zentralen Faktor, der zur Kaufentscheidung beiträgt, weil mit der Bekanntheit in gewissem Umfang Vertrautheit einhergeht.

Brand Awareness und deren konkrete Erfassung

Wegen ihrer Bedeutung für den Erfolg einer Marke ist die Brand Awareness häufiger Gegenstand von Untersuchungen und Befragungen. Am direktesten lässt sich die Bekanntheit einer Marke unter anderem in einer Telefonumfrage durch die Konfrontation mit dem jeweiligen Namen und der passenden Erwiderung feststellen. Bei Kampagnen im Internet oder auf der Straße kann dasselbe mit den Logos und verwandten Symbolen erfolgen. Auf diese Art kann zunächst ein Verhältnis aus der Zahl der Probanden und des konkreten Erkennens ermittelt werden. Die Verfeinerung dieses groben Wertes bedarf der Auswertung zusätzlich gewonnener Informationen.

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Tiefe der Brand Awareness

Um Schlüsse im Rahmen einer Umfrage zur Brand Awareness ziehen zu können, muss deren Tiefe mitbestimmt werden. Auf einer Skala würde diese Tiefe von einer vagen Kenntnis um die Existenz der Marke bis hin zu einer bedingungslosen Unterstützung und der damit einhergehenden Alternativlosigkeit bezüglich der angebotenen Güter reichen.

Einen zweiten Aspekt stellt die umgekehrte Verknüpfung dar. Ausgehend von einem vorgegebenen Produkt sollen relevante Marken genannt werden. Die erste Nennung spielt als „Top of Mind“ eine hervorgehobene Rolle. Sowohl aus der Tatsache, dass ein bestimmter Name zuerst genannt wird als auch aus den weiteren Aufzählungen können Schlüsse bezüglich der Brand Awareness gezogen werden, die über einen reinen Prozentwert hinausgehen.

Sensible Auswahl der Zielgruppe

Die Markenbekanntheit schwankt je nach Art des Unternehmens und der befragten Zielgruppe in großem Maße. Hier können höchstens eine Hand voll weltweit agierender Firmen für sich in Anspruch nehmen, von allen Personenkreisen wiedererkannt zu werden. Gerade bei Nischenprodukten, die sich beispielsweise nur an professionelle Anwender richten oder der Frage nach einem Onlineshop, der sich auf eine begrenzte Produktpalette spezialisiert hat, erfordert die Bestimmung der Brand Awareness eine genaue und sorgfältige Analyse einer getätigten Umfrage. Nur so können realitätsnahe Rückschlüsse gezogen werden.

Man stelle sich nur eine Personengruppe vor, in welcher Fussballfans und Pharmazeuten überrepräsentiert sind, und nach dem „Bayer-Kreuz“ gefragt werden. Ohne Kenntnis dieser Umstände wären die gewonnenen Zahlen nahezu wertlos. Darüber hinaus spielt, wie bei allen statistischen Erhebungen, die Gesamtzahl der befragten Personen eine wichtige Rolle, weil sich sonst mathematisch nicht vermeidbare und verfälschende Ungenauigkeiten einschleichen können.

Einfluss auf Käufe im Internet

Wird vom Kunden nicht von vornherein ein bestimmter Onlineshop präferiert, beginnt die Reise fast zwangsläufig bei einer Suchmaschine. Erfahrungen mit einer Marke müssen nicht zwangsläufig bestehen, um die Bereitschaft zum Kauf zu erhöhen. Das Vertrauen in die Eigenschaften und das Funktionieren aufgrund der Markenbekanntheit reicht im Normalfall aus, um ein Produkt ungesehen zu erwerben. Den zweiten, ähnlich essentiellen Faktoren bildet die Brand Awareness des Onlineshops selbst. Diese nährt sich im Grunde aus Aspekten des Online-Marketings und wird zu einem erheblichen Teil von der Suchmaschinenoptimierung beeinflusst. Erfüllen beide Werte – für Produkt und Verkäufer – ihre Aufgabe, Vertrauen beim Kunden zu schaffen, entfaltet sich die Wirkung der erzielten Bekanntheit.

Wege zur Optimierung der Brand Awareness

Augenscheinlich bildet die klassische Art der Werbung den Grundstein für die Erhöhung des Bekanntheitsgrades. Vom Plakat an der Bushaltestelle bis zur gezielten Anzeige auf der Google-Suchseite wird diese Option durch die bereitstehenden finanziellen Mittel begrenzt. Sowohl im Internet als auch auf analogem Wege ergeben sich eine Vielzahl an Strategien. Denkbar ist beispielsweise das Starten einer Aktion, die durch die Weiterempfehlung Rabatte verspricht und damit auf Mundpropaganda setzt. Genauso lässt sich der Einsatz von sozialen Medien in Betracht ziehen, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Diese und viele weitere Methoden erfordern in den meisten Fällen einen höheren Arbeitsaufwand, statt dem Bezahlen von Werbeanzeigen eine Verringerung der Marge oder eine gewisse Unsicherheit bezüglich der Wirksamkeit der Maßnahmen.

Ein interessantes Ausnahmebeispiel ist die gezielte Herbeiführung eines „Skandals“. Nachdem dank der Aufregung und Empörung die Kampagne vielfach zitiert und diskutiert wurde, bleibt im Idealfall nur die Marke selbst in Erinnerung. Der Bekleidungsfirma Benetton gelang dies in den Neunziger Jahren mit großem Erfolg durch die Verwendung schockierender, aktuell politischer Fotografien in ihrer Plakatwerbung. Es bleibt bei dieser Vorgehensweise jedoch immer die Gefahr, dass die Brand Awareness zwar kurzzeitig zunimmt, das Image der Marke gleichzeitig jedoch Schaden nimmt.