Copywriting – Kurzerklärung

Copywriting ist der englische Fachbegriff für das professionelle Schreiben von Werbetexten. „Copy“ ist in der Werbesprache der Text und „Writing“ heißt übersetzt schreiben.
Hinter jedem guten Werbetext steht das Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu erzeugen, Wünsche zu wecken und eine Handlung zu initiieren. Ein Produkt soll gekauft, ein Newsletter abonniert, eine Marke bekannt oder ein neuer Kontakt in sozialen Netzwerken geknüpft werden. Copywriting nutzt psychologische Erkenntnisse, um die Zielgruppe typengerecht anzusprechen und zu beeinflussen.

Professionelle Texte (mit und ohne Keywords) können über Textagenturen wie clickworker beauftragt werden.

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Copywriting und Online-Marketing

Im Online-Marketing ist Copywriting Teil des Content Marketings. Der Begriff wird hier oftmals auch synonym zum Begriff Contenterstellung verwendet.
Copywriting für Webseiten wie Blogs, Unternehmensauftritte oder Social-Mediaseiten hat neben dem Ziel der überzeugenden Kommunikation noch das Ziel der Steigerung des Suchmaschinenrankings. Beim Copywriting zur Suchmaschinenoptimierung werden relevante Keywords, über die bestimmte Seiten via Google & Co. gefunden werden sollen, im Text und den Überschriften nach den Regeln der Suchmaschinenoptimierung integriert.

Copywriting mit AIDA

Auch wenn dieser Text kein Werbetext, sondern ein Glossarartikel ist, ist die Überschrift ein Beispiel für professionelles Copywriting. Erstens steht das entscheidende Wort für diesen Text – „Copywriting“ – in der Überschrift und ist zusätzlich möglichst weit vorn platziert. Jeder Werbetext versucht, suchmaschinenoptimiert (englisch: Search Engine Optimization, SEO) aufzutreten. Um als relevant erkannt zu werden, müssen die Schlüsselwörter (englisch: Keywords) in der Überschrift auftauchen. Zweitens weckt die Überschrift die Neugier der Lesenden. Mit dem Begriff AIDA assoziieren viele das Kreuzfahrtschiff. „Was hat Copywriting mit der AIDA zu tun“ ist die automatische Frage. Die Antwort lautet natürlich: „Nichts“. AIDA ist die Formel, nach der in der Werbebranche Texte strukturiert werden:

  • Das A steht für Attention (deutsch: Aufmerksamkeit)
  • Das I steht für Interest (deutsch: Interesse)
  • Das D steht für Desire (deutsch: Wünsche)
  • Das A steht für Action (deutsch: Handlung).

Spannung erzeugen

Wenn die Überschrift im Copywriting es geschafft hat, Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist die zweite wichtige Aufgabe des Werbetexters, das Interesse des Lesers zu wecken. Im Internet droht der schnelle Wechsel auf eine andere Webseite, ein Printprodukt ist schnell zur Seite gelegt oder überblättert. Es darf keine Langeweile entstehen. Mit einer Sprache, die Bilder im Kopf erzeugt, mit einer ansprechenden Wortwahl, die Emotionen auslöst, soll der potenzielle Kunde gefesselt werden. Eine Geschichte erzählen (englisch: Storytelling), die so spannend ist, dass jeder das Ende erfahren möchte, ist die hohe Kunst. Gelingt es dem Text, sich so zu präsentieren, dass der Leser mehr erfahren möchte, hat der Copywriter den zweiten Schritt der Formel AIDA erfolgreich erfüllt.

Wünsche erfinden

Jeder Werbetexter steht vor der scheinbar unlösbaren Aufgabe, in einer Überflussgesellschaft den Wunsch nach einem bestimmten Produkt zu wecken. Hat der Produzent ein Alleinstellungsmerkmal (englisch: Unique Selling Proposition, USP) für seine Ware, wird der Copywriter versuchen, dieses markant herauszustellen. Toilettenpapier ist beispielsweise in fast jedem Haushalt zu finden, aber vielleicht wusste der Konsument bis zum Lesen der Werbung nicht, dass er unbedingt ein superweiches oder ein mit Blümchen verziertes möchte. Ein duftendes Papier passend zur Jahreszeit könnte ebenfalls ein neues Bedürfnis wecken. Verkauft wird nicht nur das Produkt, sondern ein Lebensgefühl. Ein duftender bunter Hygieneartikel vermittelt dem Konsumenten das Gefühl, immer und überall mitten im Leben zu stehen, obwohl er sich eigentlich auf dem stillen Örtchen befindet. Die Botschaft hinter der Botschaft „Toilettenpapier kaufen“ ist also „Ich lebe“.

Ziel ist die Handlung

Der Erfolg des Copywritings zeigt sich im Handeln der Konsumenten. Nur wenn am Ende ein Produkt gekauft, ein Newsletter bestellt oder ein Kontakt zustande kommt, war die Arbeit des Werbetexters erfolgreich. Um eine sofortige Aktion der Kunden zu provozieren, wird zum Beispiel suggeriert, das Produkt sei knapp, sei nur jetzt so günstig oder verschaffe ein besonderes Image.

Copywriting benötigt Recherche und Einfühlungsvermögen

Vor dem Schreiben eines effektiven Werbetextes steht die Recherche. Copywriter informieren sich sowohl eingehend über das Produkt, das verkauft werden soll, als auch über die Zielgruppe, für die das Produkt geschaffen wurde. Um den Nutzen für die Kunden herausstellen zu können, sollten die Verfasser die Ware kennen. Ziel ist, das Alleinstellungsmerkmal (USP) des Produktes zu finden. Im Anschluss tauchen die Copywriter in die Lebenswelt der potenziellen Kundschaft ein, um zu erspüren, wie sie emotional ansprechbar ist. Copywriting bedient sich psychologischer Erkenntnisse und versucht, die Adressaten zu beeinflussen. Professionelle Schreiber passen für jedes Medium den Stil, die Sprachmelodie und die Wortwahl ihres Textes punktgenau ihrer Zielgruppe an.