E-Mail Marketing – Kurzerklärung

Direktmarketing auf elektronischem Weg

E-Mail Marketing ist die direkte Kontaktaufnahme mit Kunden und Interessenten via E-Mail. Da der E-Mail-Versand nur geringe Kosten verursacht, ersetzt diese Marketingform, bis auf bestimmte Bereiche, die Werbung über den Postweg. Neben den geringen Kosten und der Aktualität spricht vor allem die Möglichkeit, Zielgruppen sehr genau anzusprechen, für das E-Mail Marketing. Es gehört deshalb zu den wichtigsten Instrumenten im Online-Marketing-Mix.

E-Mail-Marketing unterscheidet Newsletter und E-Mailing

Generell wird beim E-Mail-Marketing zwischen Newsletter und E-Mailing unterschieden.

Newsletter:
Der Newsletter ist eine regelmäßig versendete E-Mail, die zielgruppenspezifische Informationen beinhaltet. Er wird an mehrere Empfänger gesendet.

E-Mailing:
Beim E-Mailing werden Kunden und Interessenten via E-Mail angeschrieben. Im Gegensatz zum Newsletter geschieht dies unregelmäßig. Zum E-Mailing gehören auch Nachrichten, die nur an einzelne Empfänger geschickt werden.

Anmerkung zu E-Mail-Marketing
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Grundlegende Voraussetzungen

Empfängerlisten sind die fundamentale Voraussetzung für das Marketing via E-Mail. Diese lassen sich kaufen oder selbst generieren. Da Adressaten von Werbemails dem Empfang eindeutig zustimmen müssen, ist der Kauf von Adresslisten mit Risiken behaftet. Es ist Vorsicht geboten, wenn der Verkäufer die Einverständniserklärung der Adressaten nicht eindeutig nachweisen kann. Sollen Adressen generiert werden, geschieht dies meist über die eigene Firmenwebsite, den Online-Shop, soziale Medien oder dafür eingerichtete Landingpages. Hier kann die Rechtskonformität gewährleistet werden. Über zielgruppenspezifische Landingpages oder die Einkäufe im Online-Shop lassen sich die Empfängergruppen sehr genau spezifizieren.

Rechtliche Grundlagen

Im Gegensatz zur Brief-Werbung per Post ist beim E-Mail-Marketing eine Einverständniserklärung des Empfängers notwendig. Sie sollte vor dem Versand der E-Mail vorliegen. Ist das nicht der Fall, wird der Newsletter oder das E-Mailing als Spam angesehen.

Eine rechtsgültige Einwilligung liegt dann vor, wenn der Empfänger ausdrücklich und aktiv dem Empfang werblicher E-Mails zustimmt. Automatische Einwilligungen aufgrund der AGB oder Ähnlichem sind ungültig. Die Einwilligungserklärung darf nicht vorausgefüllt sein.

E-Mail Marketing Einwilligungserklärung
Bei der Einwilligung zum Newsletter, muss der Nutzer das Häkchen aktiv setzen.

In der Einwilligungserklärung ist der genaue Unternehmensname sowie der Zweck des Newsletters oder des E-Mailings zu nennen. Außerdem sind die konkreten Punkte der Werbeeinwilligung aufzuführen. Hierbei sind Hinweise wie etwa „interessante Produkte und Dienstleistungen“ ungültig. Der Adressat muss zudem mit jeder Werbemaßnahme über sein Widerspruchsrecht informiert werden. Auch ist der Nutzer darüber in Kenntnis zu setzen, wie seine persönlichen Daten verwendet werden (Datenschutzerklärung).

Um rechtlich sicherzugehen, hat sich das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren etabliert. Dabei muss der Interessent nach der Registrierung für einen Newsletter die Anmeldung noch zusätzlich bestätigen. Meist erhält er dazu eine E-Mail, in der ein Bestätigungslink enthalten ist.

E-Mail Marketing Einwilligungserklärung

Mit der Bestätigungsmail sichern sich Empfänger wie Absender ab, dass der Newsletterversand auch wirklich erwünscht wird.

Technische Voraussetzungen

Die technischen Voraussetzungen für E-Mail Marketing sind gering. Grundsätzlich kann der Versand der E-Mails über eine Software vollzogen werden oder über einen Dienstleister.
Software wie Dienstleister bieten umfangreiche Funktionen, um Adressdaten zu im- und exportieren, An- und Abmeldungen rechtskonform zu realisieren, persönliche Newsletter zu gestalten, mit Textbausteinen zu arbeiten, Zielgruppen anzulegen, terminierten Newsletterversand zu gewähren oder die Open Rate (Öffnungsrate) zu erfassen. Mit ihr kann sofort überprüft werden, wie viele Empfänger die Mail überhaupt ansahen.
Bei Dienstleistern müssen Abonnements abgeschlossen werden. Deren Kosten variieren je nach Serviceumfang. Software wird in der Regel einmalig gekauft, muss aber selbst gewartet und gepflegt werden.

Wichtigsten Ziele des E-Mail Marketings

  • Umsatzsteigerung
  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Imagepflege (Unternehmen, Marke, Produkt)
  • Produkt- und Marktforschung

Generelle Inhalte

Die Inhalte des E-Mail Marketings richten sich nach dem Ziel der Kampagne und der Zielgruppe. So dienen beispielsweise Info-Newsletters eher der Imagepflege und Sales-Newsletter der Umsatzsteigerung. Dank vorheriger Sentiment-Analyse werden Angebote speziell auf bestimmte Interessengruppen zugeschnitten. Neben dem Namen lassen sich praktisch alle Abschnitte eines E-Mailings personalisieren. So kann etwa die Großpackung Wintervogelfutter allen Käufern von Vogelhäuschen offeriert werden.

Unverzichtbar für das E-Mail-Marketing sind Call-to-Actions (CTA), also Handlungsaufforderungen. Sie animieren den Empfänger dazu, eine bestimmte Webseite (Landingpage, Online Shop usw.) zu besuchen. Dort können sie beispielsweise ein Produkt erwerben, ein Abonnement abschließen, weitere Informationen finden oder an einer Umfrage teilnehmen. Die CTAs richten sich nach dem Kampagnenziel.

Grundlegende Gestaltung des Mailings

Neben den Inhalten ist die Gestaltung des Mailings einer der wichtigsten Einflussfaktoren, bezogen auf den Erfolg oder Misserfolg beim E-Mail Marketing. Folgende Elemente sind fundamental:
Wichtige Inhalte im sichtbaren Bereich platzieren.

Der zentrale Inhalt sollte immer in dem Bereich stehen, der sofort nach dem Öffnen der E-Mail gesehen wird. So erfasst der Nutzer sofort, um was es geht, ohne nach unten scrollen zu müssen. Im zentralen Sichtbereich ist ebenfalls die Call-to-Action zu setzen.

E-Mail Marketing Top
Das Wesentliche der Mail wird sofort im oberen Bereich präsentiert. Der Nutzer braucht nicht nach unten scrollen.

Call-to-Action eindeutig formulieren.
Die Handlungsaufforderung muss als solche zu erkennen sein und zum Ausführen motivieren. Buttons sind ein etabliertes Element. Deren Beschriftung erklärt dem Kunden, was ihn erwartet. Das kann etwa „Jetzt Gutschein einlösen“, „Gratis Geschenk abholen“ oder Ähnliches sein. Allgemeine Anweisungen wie „Hier klicken“ haben geringe Erfolgsaussichten.

E-Mail Marketing Call to Action
Der rote Button erklärt, um was es geht und was getan werden soll.

Mit Farben und Kontrasten auf wichtige Inhalte hinweisen.
Starke Kontraste ziehen in der Regel die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich. So kann das zentrale Element der Mail nochmals betont werden. Zu vermeiden sind mehrere solcher Hotspots. Es empfiehlt sich, nur auf eine Sache den Fokus zu lenken.

E-Mail Marketing Blickfang
Der starke Kontrast und die gewählten Farben lenken den Blick zum Wesentlichen.

Alt-Texte für Grafiken verwenden.
Grafiken und Fotos lockern eine E-Mail auf und verschönern sie. Allerdings unterdrücken die meisten E-Mail-Programme standardmäßig das Anzeigen solcher Elemente aus Sicherheitsgründen. Werden Grafiken und Bilder genutzt, um darauf etwa den Rabatt anzupreisen, sehen die Empfänger das nicht. Aus diesem Grund sind die sogenannten Alt-Texte (die alternative Beschriftung des Bildes) unabdingbar für jede E-Mail. Der Empfänger kann dank ihnen alle Inhalte erfassen, ohne die Grafiken zu sehen.

E-Mail Marketing Anzeige
Wie links wird die Nachricht in den meisten E-Mail-Programmen angezeigt. Ohne Alt-Text weiß der Empfänger nicht, um was es in der Mail geht. Nur wenn der Empfänger die Bildanzeige zulässt (rechts), kann er deren Inhalt sehen.

E-Mail Marketing Alt-Text
Alt-Texte für alle Bilder sind in jeder Mail Pflicht. Auch ohne Fotos, weiß der Empfänger dann, um was es geht. Häufige Probleme des E-Mail Marketings

Jede E-Mail steht in Konkurrenz zu den anderen Nachrichten, die täglich im Postfach des Nutzers eingehen. Sie muss deshalb seine Aufmerksamkeit erregen, bevor er sie ungelesen löscht. Gegenüber einem gedruckten Brief wird eine digitale Nachricht als weniger wertvoll empfunden. Mit steigender Abonnentenzahl steigen in alle Regel auch die Kosten fürs E-Mail Marketing. Werden die Adressaten mit zu vielen Nachrichten überschüttet, kommt es zu einer Abwehrhaltung.

Häufige Probleme des E-Mail Marketings

Jede E-Mail steht in Konkurrenz zu den anderen Nachrichten, die täglich im Postfach des Nutzers eingehen. Sie muss deshalb seine Aufmerksamkeit erregen, bevor er sie ungelesen löscht. Gegenüber einem gedruckten Brief wird eine digitale Nachricht als weniger wertvoll empfunden. Mit steigender Abonnentenzahl steigen in alle Regel auch die Kosten fürs E-Mail Marketing. Werden die Adressaten mit zu vielen Nachrichten überschüttet, kommt es zu einer Abwehrhaltung.

Pluspunkte des E-Mail Marketings

Gegenüber der klassischen Printwerbung verursacht E-Mail Marketing keine Materialkosten. Auch kann auf aktuelle Ereignisse es sehr zeitnah reagiert werden. Mittels Textbausteinen und Daten aus der Sentiment-Analyse lassen sich stark individualisierte Mailings automatisiert erstellen. Der Erfolg der Kampagne kann zeitnah ausgewertet werden und das Mailing ggf. sofort angepasst.

 

Hinweis zu diesem Glossareintrag:
Dieser Text zum Begriff „E-Mail Marketing“ erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und stellt keine Rechtsberatung dar. Zur Klärung von Rechtsfragen konsultieren Sie bitte eine professionelle Rechtsberatung.