Medientypen – Kurzerklärung

Medientypen – drei Formen und drei Funktionen


Unter Medientypen werden drei Arten von Online Marketing-Instrumenten verstanden. Diese sind: Paid, Owned und Earned. Paid steht für bezahlte Werbemaßnahmen, Owned für alle Medien aus dem Bereich des Corporate Publishing und Earned für vom Unternehmen unabhängig erstellte Inhalte. Das Medientypen-Modell wurde 2008 entwickelt und ist in der Regel die Basis bei der Planung von Marketing-Kampagnen im Internet.

Ursprung der drei Medientypen

Die drei Medientypen wurden zum ersten Mal 2009 in einem Blog-Post von Daniel Goodall vorgestellt. Er arbeitete damals beim finnischen Handyhersteller Nokia und schrieb: „Bei Nokia haben wir seit etwa einem Jahr das folgende einfache Modell für unsere Digital Media Planung eingesetzt.“ Dem folgte eine Grafik und die Erklärung des Modells. Schnell setzte es sich auch außerhalb des Unternehmens durch. Es besticht durch seine Einfachheit und gute Handhabbarkeit bei der Planung von Kampagnen im World Wide Web.

Die drei Medientypen:

1. Paid Media

Bei Paid Media handelt es sich um bezahlte Werbung. Das kann die klassische Fernsehwerbung, Printwerbung, Außenwerbung oder Radiowerbung sowie Kinowerbung sein. Im Bereich des Internets werden hiermit alle Formen bezeichnet, für die gezahlt werden muss. Das sind in der Regel Banner auf einer Webseite, Anzeigen in sozialen Netzwerken oder bezahlte Suchergebnisse in Suchmaschinen (SEA).


Der wichtigste Vorteil dieses Medientypus ist die direkte Steuerbarkeit. Der Auftraggeber kann bestimmen, was die Inhalte der Kampagne sind, wie sie gestaltet werden, wann die Kampagne gestartet wird usw.


Der größte Nachteil ist der erhebliche finanzielle Aufwand, den Paid Media verursacht. Unternehmen müssen deshalb sehr genau kalkulieren, wie viel Paid Media sie einsetzen und vor allem wo sie ihre Zielgruppe erreichen.

2. Owned Media

Owned Media ist die mediale Präsenz, die das Unternehmen selbst aufbaut und kontrolliert. Im Grunde genommen zählen dazu alle Dinge, die in den Bereich Corporate Publishing (Unternehmenskommunikation) fallen. Owned Media kann etwa umfassen:

  • Homepage des Unternehmens
  • Unternehmensblog
  • Auftritte in sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube)
  • Newsletter
  • Apps mit Unternehmensinhalten
  • Kundenzeitschriften
  • Business TV

Vorteil dieses Medientypus ist hier wieder die Steuerbarkeit aller Inhalte, da sie direkt vom Unternehmen erstellt werden. Daneben ist diese Form der medialen Präsenz relativ preiswert umzusetzen, wobei hierfür immer humane Ressourcen bereitgestellt werden müssen. Wichtigster Nachteil ist die Glaubwürdigkeit von Firmenblogs, Kundenzeitschriften usw. Dem Adressaten ist durchaus die Tendenz von Unternehmen bewusst, sich in einem möglichst guten Licht zu präsentieren.

3. Earned Media

Earned Media gehört zu den wichtigsten Medientypen, hierbei wird nämlich nicht das Unternehmen direkt aktiv. Vielmehr verbreiten Nutzer in sozialen Netzwerken und andere Medien wie Zeitungen, Magazine usw. Informationen, Nachrichten, Werbespots und weitere Aktivitäten des Unternehmens. Auf diesem Weg können etwa Empfehlungen für Produkte und Dienstleistungen ausgesprochen werden.


Natürlich muss das Unternehmen dazu ein gutes Image im Netz und anderen Medien aufbauen. Deshalb ist gutes Earned Media in der Regel das Ergebnis von langer und aufwendiger PR-Arbeit.


Der größte Vorteil von Earned Media ist die Glaubwürdigkeit. Wenn ein Freund bei Facebook einem anderen Freund das Produkt XY empfiehlt, ist das wesentlich glaubhafter, als wenn das eine Anzeige tut. Auch wenn ein Magazin die Dienstleistung XY testet und sie als gut befindet, wird diese öfter in Anspruch genommen.


Der größte Nachteil ist die Nichtkontrollierbarkeit der Inhalte von Earned Media. So können auch schnell schlechte Nachrichten verbreitet werden. Jemand ist beispielsweise von Produkt XY sehr enttäuscht und teilt das unmittelbar all seinen Freunden auf Facebook mit.


Sehr beliebt ist in sozialen Medien die Empfehlung von Filmen. Die Verleiher müssen dann kaum groß Werbung machen, ihre Zielgruppe informiert sich quasi gegenseitig. [Bild: Screenshot Facebook]
Anmerkung zu Medientypen Bei uns finden Sie auch Lösungen zum Taggen von Bildern und Videos.

Problematik der Typisierung

Das Modell der Medientypen greift nur bis zu einem gewissen Grad, denn gerade im Online-Marketing verschwimmen die Grenzen schnell. Wie soll beispielsweise ein Blogger eingestuft werden, der im bezahlten Auftrag eines Unternehmens ein Produkt auf seinem Blog testet? Einerseits wird er dafür bezahlt, was für Paid Media spricht. Andererseits veröffentlicht er seinen Produkt-Test auf einem vom Unternehmen unabhängigen Blog und er ist auch nicht bei der Firma angestellt, was für Earned Media spricht.

Aufgrund dieser Problematik werden im Marketing Mischformen festgemacht, die für eine bessere Unterscheidbarkeit sorgen.

Mischmedientypen:

Earned-Paid

Hierbei wird Werbung redaktionell aufgearbeitet und auf anderen Plattformen (Blogs, Zeitschriften) integriert. Der Auftraggeber bezahlt für die Veröffentlichung.


Sonderfall Influencer:

Für Unternehmen sind im Internet besonders Influencer interessant. Das sind Personen, die aufgrund ihrer starken Präsenz in sozialen Netzwerken für Werbung und Vermarktung infrage kommen. Empfiehlt etwa ein beliebter YouTuber ein Produkt, werden seine Follower mit hoher Wahrscheinlichkeit das Produkt ausprobieren.


Paid-Earned

Wird bezahlte Werbung von Nutzern verbreitet, dann kommen Paid und Earned Media zusammen. In der Regel betrifft das Werbespots, die so ansprechend und originell sind, dass sie Mitglieder von sozialen Netzwerken teilen. Es gibt viele Werbespots, die gar nicht mehr im Kino oder Fernsehen laufen, sondern nur noch im Netz auf diesem Weg verbreitet werden.


Owned-Earned

Im Fall der Vermischung von Owned und Earned Media teilen die Nutzer oder andere Medien Inhalte, die direkt vom Unternehmen kommen. Das kann zum Beispiel die Pressemitteilung über einen neuen Lautsprecher sein, die dann in einem Audio-Magazin erscheint.