Native Advertising – Kurzerklärung

Als Native Advertising wird eine Werbeform bezeichnet, die auf den ersten Blick gar nicht als Werbung zu erkennen ist. Durch die Ähnlichkeit in Form und Aufbau mit einem redaktionellen Text wird der Eindruck erweckt, es handele sich um unabhängigen, journalistischen Content. Da der Leser des Artikels nicht explizit darauf hingewiesen wird, dass es sich um Werbung handelt, bewegt sich Native Advertising oft am Rande zur Schleichwerbung und ist daher höchst umstritten.

Native Advertising als nützliches Instrument im Onlinemarketing

Obwohl Native Advertising per Definition auch in klassischen Printmedien anwendbar ist, kommen die wahren Stärken dieser Werbeform erst im Onlinebereich zum Tragen. Besonders online können das Nutzerverhalten viel besser ausgewertet und die Werbebotschaften so platziert werden, dass Leser einen für sie interessanten Content als vertrauten (Native) Inhalt wahrnehmen und dabei die darin enthaltene Werbung (Advertising) freiwillig und unbewusst konsumieren. Die Werbeanzeigen, die Native Ads, werden in Gestaltung, Schriftart und Farbgebung dem Layout der redaktionellen Website so angepasst, dass ein Unterschied zwischen hochwertigem journalistischen Mehrwert und Werbung kaum erkennbar ist. Im unten nachgestellten Beispiel lässt lediglich die Formulierung „Ein Service von Gola-Lotteria“ erahnen, wer für diesen Beitrag letztendlich verantwortlich ist. Ein klarer Verweis, dass es sich um eine werbefinanzierte Anzeige handelt, fehlt.



Der fließende Übergang zwischen Artikel und Ad wird erst aufgelöst, wenn durch einen Click auf den Text der Leser auf die Seite des Werbetreibenden, im vorliegenden Beispiel also Gola-Lotteria, weitergeleitet wird.

Die Einsatzbereiche von Native Advertising

Neben Webseiten, die auf redaktionellen Content setzen, wie Seiten von Zeitungen, Magazinen oder Presseseiten von Unternehmen werden von Werbetreibenden zunehmend auch Social-Media-Plattformen und Suchmaschinen für Native Advertising entdeckt. Da sich der Einsatz von Native Ads logischerweise bei besonders reichweitenstarken und renommierten Webseiten lohnt, war es nur eine Frage der Zeit, bis Facebook und Co. mit ins Werbeboot genommen wurden. Die Reichweite der Posts kann bei Facebook nämlich gegen Gebühr zusätzlich erhöht werden. Zudem bietet das kalifornische Unternehmen noch weitere Tools an, um die Beiträge zielgruppengerechter zu streuen. So lassen sich zum Beispiel Native Ads als Content in die Timelines von Nutzern einspielen und sind dann von den vorhandenen Beiträgen nur schwer zu unterscheiden. Auch auf Twitter oder Pinterest sind ähnliche Funktionen vorhanden, um Native Advertising zu ermöglichen. Nichts anderes als Native Ads sind übrigens auch die Anzeigen, die durch das Google-Werbeprogramm AdWords geschaltet werden. In Design und Layout komplett an die klassischen Google Suchergebnisse angepasst, unterscheiden sich AdWords-Anzeigen mittlerweile nur noch durch den zusätzlichen Anhang „Anzeige“ vom gewünschten Ergebnis der ursprünglichen Suche.

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Virales Marketing mit Native Ads

Unbestrittener Vorteil, den Natives Marketing gegenüber einer reinen Anzeigenkampagne bietet, ist der Mehrwert für den Leser. Je interessanter ein Artikel aufbereitet wurde, je spannender das Thema ist, desto größer sind die Chancen, weitere Leser anzulocken und dadurch dem Werbetreibenden zu mehr Clicks zu verhelfen. Gerade im Bereich der Sozialen Netzwerke werden Artikel oft geliked, Inhalte geteilt und Beiträge kommentiert. Darunter befinden sich auch viele Native Ads, die sich so immer weiter wie ein Virus verbreiten – virales Marketing im wahrsten Sinne des Wortes eben. Und je mehr die Nutzer mit diesen Inhalten interagieren – durch Liken, Kommentieren, Teilen etc. – umso mehr steigt die Glaubwürdigkeit der platzierten Ads und damit auch die des werbenden Unternehmens.

Advertorials vs. Native Advertising: neuer Name im alten Gewand?

Oft in Zusammenhang mit Native Advertising wird der Begriff Advertorial genannt. Dabei sind diese Advertorials schon seit einigen Jahren im Bereich der Printmedien anzutreffen. Im Kern handelt es sich auch bei diesem Phänomen um versteckte Werbung, die in das redaktionelle Umfeld von ursprünglich unabhängigen, journalistischen Beiträgen eingebettet ist. Beide Werbeformen liefern Inhalte, denen zunächst nicht anzusehen ist, dass sie Werbebotschaften transportieren.


Dennoch gehen Native Ads noch einen Schritt weiter: Während Advertorials in digitalen Medien oft als SEO-Texte daherkommen, sich zwar im Design und Layout dem Trägermedium anpassen, aber bei genauerem Hinsehen als Anzeige gekennzeichnet sind, versucht Native Advertising auch die Tonalität des jeweiligen Mediums zu treffen, um die Zielgruppe zu erreichen. Bei obigem Advertorial-Beispiel ist durch die Formulierung der Headline „Strafrecht Kiel“ zum einen der SEO-Charakter zu erkennen, zum anderen wird durch den Begriff „Anzeige“ der Zweck des Beitrags ersichtlich.

Fazit

An Native Advertising scheiden sich die Geister. Für die einen ist es eine perfekte Möglichkeit, hochwertige Inhalte in einem Werbeumfeld zu transportieren und durch erhöhte Klickraten die Effizienz der Werbung zu steigern. Die anderen befürchten, dass durch die Vermischung von Content und Werbung Imageschäden für Publisher sowie Werbetreibenden entstehen können und im Endeffekt sogar beide Seiten einen Vertrauensverlust erleiden würden.