Social Media Marketing – Kurzerklärung

Social Media Marketing ist ein Marketingbereich, bei dem die Unternehmenskommunikation und Werbebotschaften über soziale Netzwerke wie facebook, Twitter und Google+ verbreitet werden. Über diese Netzwerke erhalten Unternehmen die Möglichkeit, potenzielle Kunden oder Interessenten direkt und ganz individuell anzusprechen und über die Interaktionsmöglichkeiten in direktem Kontakt zu treten. Durch Interaktion werden die Kunden in das Unternehmen mit einbezogen, sie identifizieren sich stärker mit dem Unternehmen und/oder der Marke, was wiederum zur Unternehmens- und Markenbindung führt.

An wen richtet sich Social Media Marketing?

Ein Großteil der Maßnahmen im Social Media Marketing richtet sich an Endverbraucher und Konsumenten. Neben Kunden und potentiellen Kunden erreichen diese Kampagnen durch geschickte Medienauswahl auch andere Interessengruppen, die zum Unternehmenserfolg beitragen. Das können Aktionäre, Investoren, Journalisten, künftige Mitarbeiter oder Fachkollegen sein.

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Formen des Social Media Marketing

Um dem jeweils geplanten Einsatzzweck gerecht zu werden, nimmt Social Media Marketing eine Vielzahl verschiedener Formen an. Hier eine Übersicht der wichtigsten Möglichkeiten:

  • Bewertungsportale Positive wie negative Kritiken zeigen auf, was Anwender von den Produkten denken. Der richtige Umgang mit Kritik ist ein wichtiges Instrument in der Steuerung der öffentlichen Meinung.
  • Blogs Von Unternehmensnachrichten bis zu Lifestyle-Tipps mit Markenprodukten reicht die Themenpalette, um Leser an das Unternehmen zu binden.
  • Content-Sharing (zum Beispiel YouTube, Instagram, Slideshare, Scribd, …) Videos, Bilder, Präsentationen oder elektronische Bücher tragen Unternehmensnachrichten auf spannende Weise in die Welt hinaus, wo die Inhalte von begeisterten Nutzern geteilt werden.
  • Microblogs (zum Beispiel Twitter) Erfolgreiche Microblogs nutzen kurze Texte, um ihre Informationen auch mehrmals täglich in die Zielgruppe zu tragen. Sind sie spannend oder witzig, teilt die Zielgruppe die Informationen von sich aus und empfiehlt sie weiter.
  • Podcasts Viele Podcasts werden von Anfang bis Ende gehört, oft als Unterhaltung unterwegs. Ähnlich einem Blog greifen sie verschiedenste Themen auf. Was gefällt, wird weiterempfohlen.
  • Soziale Netzwerke (zum Beispiel Facebook, Xing, …) Ansprechende Profile können zu Fan-Seiten werden, machen das Unternehmen zugänglich für Kunden und bieten Kontaktmöglichkeiten für zukünftige Mitarbeiter.
  • Internet-Foren Ein gut funktionierendes Support-Forum löst Probleme der Anwender untereinander, während ein Fan-Forum die positive Stimmung unterstützt.

Wichtige Kennzahlen

Die Anzahl der Follower, Likes, Kommentare, Retweets oder Videoaufrufe sind wichtige Kenngrößen für die Reichweite. Für den Unternehmenserfolg stehen weitere Messgrößen zur Verfügung. Im Verkauf ist die Lead-Generierung (gewecktes Kaufinteresse) der Schlüsselfaktor, für alle anderen Bereiche sind Verweildauer und Bounce-Raten Optimierungsgrößen.

Die Verweildauer ist ein Maß, wie lange ein Besucher auf der Webseite verbleibt. Der Quotient aus der Verweildauer von Besuchern die aufgrund einer Social Media Kampagne die Webseite besuchen und der Verweildauer eines zufälligen Besuchers drücken das gesteigerte Interesse aus, das die Kampagne erzeugt.

Die Bounce- oder Absprungrate beschreibt, wie viele Benutzer die Website verlassen, ohne einen einzigen weiterführenden Link zu klicken. Das Senken der Absprungrate durch eine Kampagne drückt das Engagement aus, das die Kampagne in den Besuchern erweckt hat.

Aufbau einer Social Media Marketing Strategie

Das Ziel ist der wichtigste Baustein im Social Media Marketing, es fokussiert die Strategie und macht sie gleichzeitig messbar. Ein denkbares Ziel ist die Verjüngung der Käuferschicht einer spezifischen Marke oder die Etablierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber für Hochschulabsolventen.

Als nächster Schritt folgt die Analyse, welche Social Media Kanäle die Zielgruppe nutzt, woran sie interessiert ist und was sie zum Mitmachen anregt. Darauf wird die eigentliche Kampagne abgestimmt.

Der letzte Schritt ist die kontinuierliche Überwachung der festgelegten Kenngrößen. So wird schnell erkannt, ob Korrekturen notwendig sind. Auch ein Erfolg drückt sich in harten Zahlen aus.

Vorteile und Risiken

Der große Vorteil von Social Media Marketing liegt darin, dass Anhänger und Follower eigene Beiträge zur Kampagne beitragen. Initiale Anregungen reichen aus, um die Kommunikation der Nutzer untereinander zu starten. So kann, mit geringem finanziellen Aufwand, eine große Ausbreitung erzeugt werden.

Auf der anderen Seite besteht das Risiko, dass sich Kritik ebenso schnell verbreitet. Nestlé bekam das 2010 zu spüren, als die Greenpeace-Kampagne “Kein Palmöl aus Urwaldzerstörung” die Marke Kitkat anprangerte. Der Versuch, das Video und anschließende Kritik von Plattformen zu löschen, führte zu einem erheblichen Aufschrei in der Netzgemeinde. Die Erfahrung aus der Situation lehrt, wie wichtig Vorplanung für ein angemessenes Reagieren auf Kritik ist.

Beispiele gelungener Kampagnen

Auf den Seitenspiegeln von zwei rückwärts fahrenden Volvo-LKW führt Jean-Claude Van Damme einen Spagat aus. Das Video “Epic Split” hat sich nicht nur rasant im Internet verbreitet, es hat auch das beworbene Produktmerkmal besonders eindrücklich vor Augen geführt: die Spurtreue der eingesetzten LKW.

Außergewöhnliche Chips-Geschmacksrichtungen vorzuschlagen, ist bei Lay’s zu einem spannenden Spiel geworden. Mit einem digitalen Produktbild gewinnen Teilnehmer Anhänger für die von ihnen vorgeschlagene Sorte. Das erfolgreichste Produkt der “Do Us a Flavor” Kampagne gewinnt einen hohen Geldpreis und wird tatsächlich hergestellt. Die 2012 ursprünglich als einmalig angelegte Social Media Marketing Kampagne war so erfolgreich, dass sie inzwischen jedes Jahr wiederholt wird.

Fazit

Social Media Marketing wird durch die aktive Teilnahme der angesprochenen Nutzer erfolgreich. Daher ist es wichtig, den Nutzern einen auf sie abgestimmten Mehrwert zu bieten. Messbare Kenngrößen drücken den Erfolg einer Kampagne in konkreten Zahlen aus. Wer die Zielgruppe gut versteht, erreicht schon bei geringem Einsatz eine große Reichweite.