Storytelling – Kurzerklärung

Das Storytelling (englisch für „Geschichte erzählen“) beschreibt eine Kommunikationsmethode, bei der Informationen durch den Einsatz einer Geschichte vermittelt werden. Dadurch sollen die zu vermittelnden Informationen durch den Zuhörer oder Leser leichter aufgenommen, besser verstanden und längerfristig gespeichert werden. Die Geschichte kann dabei auf Tatsachen beruhen oder aber auch frei erfunden sein. Eingesetzt wird das Storytelling heutzutage vor allem in der Bildung, im Wissensmanagement, im Journalismus, teilweise in der Psychotherapie und auch im Marketing und PR-Bereich.

Das Storytelling: Einsatzfelder

Der Einsatz des Storytellings macht immer dann Sinn, wenn Informationen auf veranschaulichte Weise möglichst leicht verständlich aufgenommen werden und längerfristig im Gedächtnis der aufnehmenden Person (also einem Zuhörer oder Leser) bleiben sollen. Bei den zu vermittelnden Informationen kann es sich um Wissen, Weisheiten, Werte, Meinungen, Ideen, Produkte usw. handeln.

So findet das Storytelling in verschiedenen Bereichen Anwendung: In der Bildung wird die Methode beispielsweise als Alternative bzw. als Vereinfachung des Auswendiglernens benutzt. Durch die Einbettung der Informationen in eine Geschichte fällt es den Lernenden generell einfacher, den Lehrstoff aufzunehmen, ihn zu verstehen und sich langfristig an ihn zu erinnern. Das Prinzip des Storytellings ist nicht neu. So wurden schon in der Bibel und anderen religiösen Schriften Werte und Weisheiten durch das Erzählen von Geschichten vermittelt. Das machte es den Gläubigen einfacher, die Werte nachzuvollziehen und letztlich zu akzeptieren. In der narrativen Psychotherapie und teilweise auch in der Hypnotherapie wird das Storytelling als therapeutische Maßnahme eingesetzt. Hierbei beschreibt der Patient sein Leben und seine Probleme in Form einer Erzählung, woraufhin der Therapeut mit einer Geschichte antwortet, die Lösungsvorschläge beinhaltet, an denen sich der Patient im Alltag orientieren kann.

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Storytelling und das Gedächtnis

Um die Funktionsweise des Storytellings zu verstehen, muss man wissen, wie ein Mensch Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Informationen werden bewusst im Kurzzeitgedächtnis aufgenommen, doch dieses ist stark begrenzt. Die meisten Informationen müssen schnell wieder gelöscht bzw. vergessen werden. Das Vergessen spielt somit eine elementare und wichtige Rolle im menschlichen Gehirn. Informationen, die nicht sofort vergessen werden, landen im Langzeitgedächtnis. Doch auch hier werden die meisten Informationen nach einigen Minuten vergessen. Für Informationsvermittler stellt das Vergessen ein Problem dar, weil sie befürchten müssen, dass ihre kommunizierten Informationen vom Rezipienten nicht längerfristig behalten werden. Nur die allerwenigsten aufgenommenen Informationen werden beim Menschen für eine längere oder sogar lebenslange Zeit gespeichert.

Wie lange eine aufgenommene Information gespeichert wird, hängt von der Verarbeitung dieser ab. Das Gedächtnis unterteilt die Informationen (unbewusst für den Menschen) nach Wichtigkeit: Je wichtiger eine Information, desto länger wird sie behalten. Will man also eine Information bei einem Rezipienten möglichst lange einprägen, so muss man den „Filter“ des Gedächtnisses überstehen und es die Information als wichtig empfinden lassen. In der Psychologie wird grundsätzlich von vier Faktoren ausgegangen, die eine Information im Gedächtnis als wichtig erscheinen lassen. So bleiben Informationen, die zusammenhängend, geordnet, emotional gefärbt sind und/oder einen Selbstbezug aufweisen, bewiesenermaßen länger im Gedächtnis als zusammenhangslose, ungeordnete, nicht emotionale Informationen ohne Selbstbezug.

Genau hier kommt das Storytelling ins Spiel. Eine (gute) Geschichte besitzt immer einen logischen Zusammenhang, eine Ordnung, ist meistens hochemotional und kann auch einen Selbstbezug herstellen. Somit eignen sich Geschichten hervorragend, um die zu vermittelnde Information dem Gedächtnis des Zuhörers oder Lesers als wichtig zu verkaufen.

Das Storytelling im Marketing

Schon vor einiger Zeit fingen auch Unternehmen an, das Storytelling für Marketingzwecke einzusetzen. Unternehmen stehen oft vor dem Problem, dass es für die von ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zwar eine große Zielgruppe bzw. einen großen Markt gibt, doch wird den Produkten bzw. Dienstleistungen der jeweiligen Firma keine große Beachtung seitens der Kunden geschenkt, z. B. weil diese keine Unterschiede zwischen dem Angebot der Firma und einem entsprechendem Konkurrenzprodukt ausmachen können. Was fehlt, ist die (emotionale) Bindung an die Firma.

Eines der zentralen Prinzipien des Marketings ist das sogenannte AIDA-Modell. Es handelt sich um ein Stufenmodell für eine generelle Werbestrategie. AIDA steht dabei für Attention/Awareness (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Aktion). Ein Unternehmen sorgt zunächst für Aufmerksamkeit für ein Produkt, erzeugt dann Interesse beim (potentiellen) Kunden, was bei ihm das Verlangen nach dem Produkt auslöst, worauf er schließlich das Produkt kauft. Dieses Prinzip ist auf viele unterschiedliche Werbemethoden anwendbar und harmoniert perfekt mit der Methode des Storytellings:

  1. Eine gute Geschichte beginnt mit einer guten Einleitung. Die Protagonisten werden vorgestellt, die Hintergründe deutlich gemacht. Falls die Geschichte für den Leser/Zuhörer Sinn macht, er also Zusammenhänge und Ordnung erkennt, hat man seine Aufmerksamkeit gewonnen.
  2. Nun geht es darum, die Geschichte interessant zu gestalten, also die Emotionalisierung dieser, mit einem Spannungshöhepunkt und einem befriedigenden, erschreckenden, mysteriösen oder anderen emotionalen Ende.
  3. Hat die Geschichte einen persönlichen Selbstbezug für den Kunden, so wird sein Verlangen nach dem Produkt/Unternehmen aktiviert, was dann im besten Fall zu
  4. der gewünschten Aktion führt, z.B. dem Kauf eines Produkts, dem Weitererzählen der Geschichte, dem Auseinandersetzen mit der Firma usw.

Fazit

Das Storytelling macht sich die aus der Psychologie bekannten Gegebenheiten des Gedächtnisses effektiv zu Eigen und stellt damit eine ebenso effektive Art des Marketings dar. Nicht umsonst setzen große Firmen wie Coca Cola oder Apple bereits seit Jahren auf diese Methode.