Testimonials

Testimonials – mit bekannten Personen werben

Testimonial ist das englische Wort für Empfehlung. Im Marketing wird dieser Begriff für Werbung mit prominenten Personen eingesetzt. Diese Werbestrategie soll den Wert einer Marke stärken und den Absatz von Produkten erhöhen. Die Gründe für den Einsatz von Testimonial-Marketing sind aus werbepsychologischen Gesichtspunkten klar:

• Menschen verleihen Marken und Produkten Emotionalität – nämlich den berühmten human touch.
• Dieser Effekt wird verstärkt, wenn die für die Werbung eingesetzte Person bekannt ist und für bestimmte, von der Zielgruppe als positiv bewertete, Eigenschaften steht.

Testimonial-Marketing ist nicht neu. Bereits vor über 100 Jahren wurden Schauspieler, Musiker oder andere berühmte Personen als Werbeträger engagiert. Die Strategie hat seit den 1990er Jahren aber stetig an Bedeutung gewonnen. Werbung mit bekannten Persönlichkeiten macht heute einen erheblichen Anteil der Printanzeigen, TV-Spots und Werbeeinblendungen im Internet aus.

Image-Transfer als Werbemittel

Der psychologische Effekt von Testimonials als Marketing-Instrument beruht auf einem Imagetransfer. Vertrauen, Fachwissen oder andere Kompetenzen der prominenten Person werden auf das Produkt übertragen – zumindest soll dieser Eindruck bei der Zielgruppe entstehen. Beispiele für Imagetransfer:

• Ein bekannter Sportler wirbt für einen Fitness-Drink.
• Ein beliebter TV-Kommissar empfiehlt eine Hausratversicherung.
• Ein Model gibt ihren Namen für ein Haarshampoo.

Der Einsatz eines Testimonials basiert darauf, dass der Prominente bereits ein positives Image hat. Dieses Image wird für die Marke ausgenutzt. Im Idealfall werden dadurch Synergie-Effekte erzeugt: Testimonial-Marketing nutzt sowohl der Bekanntheit des Produkts wie der des Prominenten.

Für den Erfolg der Werbung ist es entscheidend, dass der jeweilige Imagetransfer passt. Das heißt: Die werbende Person und das Produkt oder die Marke müssen vereinbar sein. Die Übertragung von Imagebestandteilen kann auch von einem Produkt zu einem anderen Produkt oder von einer Marke zu einem Produkt erfolgen. Ziele von Testimonial-Marketing sind:

• Stärkung der Markenposition,
• Ausnutzung des bereits bestehenden Bekanntheitsgrads eines Prominenten für die Wahrnehmung des Produkts,
• Vergrößerung der Zielgruppe durch eine glaubwürdige Empfehlung.

Testimonials = Influencer = Markenbotschafter?

Oft werden die Begriffe Influencer und Markenbotschafter mit Testimonials gleichgesetzt. Die Ziele dieser Marketing-Strategien sind zwar ähnlich, im Einzelnen gibt es jedoch Unterschiede:

• Influencer beeinflussen ganz bewusst das Kaufverhalten ihrer Fans. Die Zielgruppe ist sich über diesen Umstand auch bewusst. Der Imagetransfer ist bei dem Einsatz von Influencern in der Werbung begrenzt und die Streuverluste sind relativ groß, weil die Fans dem Influencer hauptsächlich wegen der Person und meist erst in zweiter Linie wegen der beworbenen Produkte folgen.
• Markenbotschafter sind zufriedene Kunden oder Mitarbeiter, die für das Image eines Produkts, einer Marke oder ihres eigenen Unternehmens tätig werden. Sie bekommen dafür aber kein Geld – denn hier steht vor allem die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft im Mittelpunkt. Es erfolgt kein Imagetransfer wie bei einem Testimonial.
• Der Begriff Testimonials bezieht sich ausschließlich auf den Einsatz von Prominenten für Werbezwecke.

Vor allem aufgrund der gewachsenen Bedeutung der sozialen Medien im Marketing werden heute verstärkt Influencer in der Werbung eingesetzt. Je bekannter ein einzelner Influencer ist, desto teurer ist es für den Unternehmer, diesen für eine Werbebotschaft einzusetzen. Der Einsatz von Testimonials hat im Gegensatz zu Influencern vor allem den Vorteil, dass das werbende Unternehmen entscheidenden Einfluss auf die Tonalität der Werbekampagne hat. Dadurch wird auch die Wahrnehmung der Zielgruppe in die gewünschte Richtung gelenkt.

Testimonials nehmen funktional die Rolle eines Markenbotschafters ein – werden dafür jedoch bezahlt. Im Gegensatz zu einem Influencer äußern sie grundsätzlich keine negativen Meinungen über das Produkt oder die Marke. Und anders als ein reiner Markenbotschafter stehen sie zu dem werbenden Unternehmen in keinem Verhältnis als Mitarbeiter oder Kunde.

Wann hat Testimonial-Marketing Erfolg?

Testimonial-Kampagnen sind per se keine Garanten für Erfolg. Es sind vor allem drei Aspekte, die es bei der Auswahl einer prominenten Persönlichkeit für Werbezwecke zu beachten gilt:

1. der Bekanntheitsgrad des Prominenten,
2. die Eigenschaften, mit denen er oder sie in der Öffentlichkeit – und vor allem in der Zielgruppe – assoziiert wird,
3. das Zusammenpassen der Person mit der Marke.

Dabei ist sorgfältig zu analysieren, welche Image-Elemente von der Persönlichkeit auf das Produkt übertragen werden sollen. Selbstverständlich spielen für den Erfolg von Testimonial-Kampagnen auch alle anderen Aspekte eine Rolle, die im Marketing wichtig sind – zum Beispiel die Gestaltung oder Platzierung von Werbeanzeigen.

Testimonials – die Nachteile

Der Einsatz einer prominenten Person für die Werbung birgt spezifische Gefahren. Diese Gefahren liegen vor allem in der Übertragung von Image-Aspekten des Werbenden auf das Produkt. Wenn sich das Image des Prominenten verschlechtert, hat dies in der Regel auch Einfluss auf die Reputation des Produkts, der Marke oder des Unternehmens.

• Beispiel: Ein Sportler, der für ein Fitnessgetränk wirbt, wird mit Doping-Vorwürfen in Verbindung gebracht.

Zwar lassen sich die, durch den Image-Verlust eingetretenen, Umsatzeinbußen mit Vertragsstrafen oder Schadensersatzforderungen teilweise kompensieren, die Erfolgsaussichten rechtlicher Schritte sind jedoch in der Regel nicht sicher.

Wichtig für eine rechtlich abgesicherte Werbung mit Prominenten ist, dass der Werbecharakter einer Maßnahme nicht versteckt sein darf. Schleichwerbung ist verboten. Dieses Verbot hat verschiedene rechtliche Grundlagen:

• §§ 3, 5a Abs. 6 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb): Nicht als solche gekennzeichnete kommerzielle Kommunikation ist unzulässig.
• §§ 7 Abs. 3 Satz 1, 58 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag: Werbung muss klar erkennbar sein und von den übrigen Angeboten abgegrenzt werden.
• § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG (Telemediengesetz): Kommerzielle Kommunikation muss als solche klar zu erkennen sein.

Ein weiterer Nachteil von Testimonials ist der Kostenfaktor. Denn je bekannter eine Person ist, umso höhere Forderungen kann sie hinsichtlich der Vergütung stellen.

Testimonials als etablierte Werbemethode

Testimonials geben dem Produkt ein Gesicht. Auf diesem Prinzip beruht eine Werbemethode, die schon seit über 100 Jahren erfolgreich eingesetzt wird. Die psychologische Idee hinter dem Einsatz von Prominenten für Werbezwecke beruht darauf, dass deren positive Eigenschaften dem beworbenen Produkt zugutekommen. Doch Testimonial-Marketing ist relativ kostspielig und birgt zudem besondere Gefahren. Diese Gefahren werden umso größer, je stärker die Verbindung zwischen Produkt und Prominenten wird. Effektive Werbung mit Prominenten sollte deshalb gut durchdacht sein und von Anfang an auf einem intelligenten Konzept beruhen.