B2B – kurze Begriffserklärung

B2B ist die Abkürzung für Business to Business. Der Begriff steht für die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Er grenzt sich von B2C ab (Business to Consumer), also den Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten. Die früher gängige Bezeichnung Industriemarketing wird heute kaum noch verwendet.

B2B: Geschäfte zwischen Unternehmen

Da sich die Definition für B2B ausschließlich an den Prozessbeteiligten orientiert, ist das Produkt selbst letztlich unerheblich. Ob ein Unternehmen an ein Einzelhandelsgeschäft Drucker zum Weiterverkauf oder Bürosoftware für den Geschäftsbetrieb anbietet – in beiden Fällen handelt es sich um B2B.

Das Customer-Relationship-Management (CRM) für Firmenkunden unterscheidet sich signifikant vom CRM für Endkunden. So besteht beim Business to Business eine komplexere Art der Kundenbindung, denn in einem Unternehmen sind in der Regel mehrere Personen an den Entscheidungsprozessen beteiligt. Oft erfordern Verkaufsprozesse hier auch viel mehr Zeit. Und schließlich geht es im B2B-Bereich zumeist um deutlich höhere Umsatzzahlen. Im Einzelnen wirken sich die Unterschiede in drei Punkten aus:

  1. Die Vertriebssituation ist komplexer. Innerhalb des Unternehmens auf Kundenseite werden bis zur Kaufentscheidung verschiedene Phasen durchlaufen.
  2. Die Produkte sind komplizierter und müssen oft eingehend erklärt werden (zum Beispiel durch Whitepaper, Webinare für Manager, Entscheider und andere Beteiligte).
  3. Um Anschlussverkäufe durch Kundenbindung zu realisieren, müssen verschiedene Maßnahmen ergriffen werden: Besuche, Mailings, Wiedervorlagen usw.

Das Marketing der Unternehmen hat Produkte und Leistungen zum Gegenstand, die anderen Unternehmen einen Mehrwert bieten. Diese Produkte und Leistungen schaffen wiederum neue Werte.

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Unterschiede zwischen B2B und B2C

Die Beziehungen und Verkaufsprozesse im B2B lassen sich sehr gut durch den Vergleich mit B2C erläutern. Hier gibt es einige Gemeinsamkeiten, aber auch viele Unterschiede.

B2BB2C
Kommunikation und KundenanspracheGehobener, einheitlicher FachjargonOrientiert an den Sprachgewohnheiten der Zielgruppe
Advertising, MarketingVorrangig bestimmt durch Logik und RationalitätHauptsächlich beeinflusst durch emotionale Faktoren
ZielgruppeOft namentlich bekannte Personen, zu denen bereits geschäftliche Beziehung bestehenWeitgehend anonyme Zielgruppe, die durch Eigenschaften bestimmt ist
ProdukteKomplexe Nischenprodukte oder individuelle DienstleistungenProdukte und Dienstleistungen, die einen allgemeinen Bedarf befriedigen

PR für B2B

Bei der Öffentlichkeitsarbeit (PR) im Bereich B2B ist zu beachten, dass die Anwender des Produkts nicht diejenigen sind, die am Ende über eine Anschaffung entscheiden. Deshalb sind Kenntnisse über die Entscheidungsprozesse in dem Unternehmen auf Kundenseite sehr wichtig. Wer über die Abteilungen, Vertriebsstrukturen und die beteiligten Personen gut informiert ist, hat klare Vorteile.

Inhalte spielen hier eine deutlichere Rolle als beim Verkauf an die Konsumenten. Um auf sich aufmerksam zu machen, eine gute Reputation zu erlangen und auf lange Sicht Geschäftsbeziehungen aufzubauen, stellen Unternehmen verschiedene Angebot online, beispielsweise

  • Webinare über fachspezifische Themen,
  • Videos mit Erklärungen auf YouTube
  • oder Whitepapers im PDF-Format zum Download.

Online-Marktplätze für B2B

Im Business to Business zeichnet sich ein Trend zur verstärkten Nutzung von Online-Marktplätzen ab. Hier ist die internationale Ausrichtung deutlicher ausgeprägt als bei B2C-Plattformen. Wegen der komplexeren Entscheidungsprozesse beim Adressaten sind auch die Marktplatz-Strukturen komplizierter. In puncto Gestaltung und Funktionalität orientieren sich B2B-Shops jedoch an den erfolgreichen Onlineshops für Konsumenten.

Der Online-Verkauf von Produkten im B2B-Bereich zeichnet sich durch eine Reihe von Vorteilen aus:

  • Zeitersparnis bei Vertrieb und Verkauf
  • Vereinfachte Einzelprozesse durch Digitalisierung
  • Steigerung der Produktivität

Hier sind intelligente E-Commerce-Lösungen gefragt, um von der praktischen und schnelleren Abwicklung von Verkaufsprozessen über das Internet zu profitieren. Es zeigt sich, dass viele Aspekte des Online-Handels im B2C-Spektrum auch auf B2B übertragbar sind. So spielt hier wie dort das Zahlungsverfahren eine ausschlaggebende Rolle.

Automatisierte Prozesse nutzen

Auch wenn persönliche Beziehungen bei Geschäften zwischen Unternehmen eine wichtige Rolle spielen, hängt der Verkaufserfolg angesichts der Vielzahl von digitalen Kanälen immer mehr davon ab, zum richtigen Zeitpunkt die richtige Information an den passenden Entscheider zu senden. Deshalb wird Automation auch bei B2B genutzt. Systeme zur Marketing-Automation erleichtern es, hochwertigen Traffic zu generieren, Leads effizient nachzuverfolgen und den ROI von Marketing-Kampagnen zu messen. Insgesamt werden dadurch im Idealfall mehr Geschäfte mit weniger Aufwand abgeschlossen.

Viele Prozesse im Rahmen von B2B lassen sich effizient und kostengünstig durch Crowdsourcing lösen. Die Crowd bietet sich zum Beispiel für die Überprüfung großer Datenmengen oder die Verifizierung von Fakten an. So entsteht die Grundlage für Content mit Mehrwert zum Einsatz als PR-Maßnahme.