Content-Marketing-Kampagnen erfolgreich planen

Klassische Werbung ist out, Content-Marketing ist in. Perfekt auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte locken zahlreiche Besucher auf die Seite und sorgen für wertvolle Leads. Umsätze garantiert? Ganz so einfach ist es nicht – Content-Marketing-Kampagnen müssen sorgfältig geplant werden.

Vorwissen: Was geht und was geht nicht?

Bei der Planung einer Content-Marketing-Kampagne hat reines Wunschdenken keinen Platz. Was kann eine Kampagne erreichen? Welche Mittel sind dafür notwendig? Und wo gibt es Grenzen? Es ist wichtig, dass man sich vor dem Start – das heißt auch: vor der Planung – über wichtige Einzelheiten Gedanken macht. Nur so vermeidet man Misserfolge.

• Eine konkrete Kampagne muss ein messbares Ziel erreichen können. Das ist zum Beispiel ein bestimmter Lead. Nicht oder nur schwer messbare Ziele sind meist Bestandteil einer umfassenden Marketing-Strategie.
• Die Kampagne muss der Zielgruppe einen klaren Mehrwert bieten. Das heißt in diesem Fall: Die aktuellen Suchergebnisse bei Google liefern noch nicht genügend Informationen. Die angestrebte Content-Marketing-Kampagne stößt in diese Lücke.
• Die geplante Marketing-Kampagne ist mit der gegenwärtigen Content-Marketing-Strategie konsistent.

Wenn bei einem dieser Punkte Schwierigkeiten auftauchen, sollte die Kampagne grundlegend überdacht werden. Eine Lösung kann zum Beispiel in der Umgestaltung der zugrundeliegenden Content-Marketing-Strategie liegen. Eine Anpassung dieses übergeordneten Gesichtspunkts an ein untergeordnetes Element (also die konkrete Kampagne) ist jedoch die Ausnahme.

Innerhalb welcher Grenzen bewegt sich die Kampagne?

Die Content-Marketing-Strategie eines Unternehmens ist umfassend und hat langfristige Perspektiven. Eine einzelne Content-Marketing-Kampagne dagegen ist in Bezug auf den Zeitraum und auf das Ziel streng begrenzt. Deshalb gilt:

• Die Kampagne wird von Anfang an für einen bestimmten Zeitraum geplant. Sie hat einen konkreten Start- und Endtermin.
• Auch das Team für die Kampagne sollte frühzeitig zusammengestellt werden. Eine klare Aufgabenverteilung ist wichtig.
• Das Ziel steht ebenfalls fest und drückt sich in einem präzise definierten Conversion-Ziel aus.

Conversion-Ziele sind zum Beispiel Downloads, Bestellungen, Klicks oder Anmeldungen zum Newsletter. Auch die Verbesserung von Google-Rankings sind Gradmesser für den Erfolg einer Kampagne – und ebenfalls eindeutig messbar.

Wie tickt die Zielgruppe?

Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie spricht die Zielgruppe direkt an. Die Botschaft zielt auf die Bedürfnisse der Kunden ab oder weckt potenzielle Wünsche, um diese für die eigenen Ziele zu nutzen. Bei einer konkreten Content-Marketing-Kampagne ist es hilfreich, innerhalb der Zielgruppe für die allgemeine Strategie zu differenzieren.

Oft wird nur ein Teilbereich der Zielgruppe angesprochen. Je besser die vorhandenen Informationen über die Zielgruppe sind, desto eher lassen sich diese Differenzierungen vornehmen – und umso treffsicherer wird die Kampagne. Mit Personas lässt sich dabei effektiver arbeiten als mit abstrakten Statistiken. Für eine Content-Marketing-Kampagne gibt es zwei Möglichkeiten:

• Aus der Gruppe von Personas der bereits bestehenden Content-Marketing-Strategie werden eine oder zwei Personas ausgewählt oder
• anhand bestehender Daten und der Zielsetzung der Kampagne entwickelt das Kampagnenteam neue Personas.

Hieraus ergeben sich bereits erste Antworten, zum Beispiel in Bezug auf die präferierten Content-Formate, die Art der Ansprache oder die gesuchten Informationen. Die Zielgruppe gibt den Content vor.

Ideen sammeln

Content-Marketing heißt: Es geht um Inhalte. Nach der Festlegung der Kampagnenziele folgt darum eine kreative Phase. Hier sollen gute Ideen gesammelt werden: Mit welcher Art von Content lässt sich die Zielgruppe optimal ansprechen?

• Saisonale Themen können gute Inspirationen liefern.
• Auch die Eingabe bestimmter Keywords bei Google führt oft zu durchschlagenden Geistesblitzen.
• Gute Hinweise auf Themen gibt auch die Konkurrenzanalyse.

Die Wettbewerbsbeobachtung in Form der Konkurrenzanalyse schützt vor Misserfolgen. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass ein anderes Unternehmen bereits mit einer ähnlichen Content-Marketing-Kampagne Erfolg hatte, ist gerade auf hart umkämpften Märkten groß.

Für die Teamarbeit eignet sich Brainstorming als perfektes Hilfsmittel zur Ideensuche. Hier zählt vor allem Spontanität, Denkverbote haben beim Brainstorming keine Chance. Die Ideen werden gesammelt und am Ende geordnet. Oft liefert die Kombination von zwei oder mehr Ideen, die für sich genommen absurd oder unvollkommen scheinen, den Grundstein für eine originelle und erfolgreiche Content-Marketing-Kampagne.

Arbeitsteilung

Wie viel Content kann inhouse produziert werden? Das hängt vor allem von den eigenen Ressourcen ab. Und für welche Projektdetails lohnt sich die Beauftragung auswärtiger Dienstleister? Gerade auf dem Gebiet des Content-Inputs gibt es heute viele spezialisierte Agenturen. Wenn die Kernkompetenz der eigenen Firma nicht in der Produktion von Content liegt, lohnt sich in der Regel die Beauftragung spezialisierter Unternehmen aus dem Marketing-Bereich. Dann wird das Hauptgeschäft des Unternehmens nicht dadurch beeinträchtigt, dass andere wichtige Projekte liegen bleiben.

Klar ist:

Content-Marketing kostet Geld. Deshalb kann vor allem bei groß angelegten Projekten die Crowd hilfreich sein. Das gilt insbesondere für die Planungsphase: Involvierung der Crowd – zum Beispiel in Form von Befragungen zum Produkt / Service sowie zu geplanten Kampagnen-Aktionen, sog. Konzepttesting oder inspirierendem Ideen-Input – bringen entscheidende Informationen zum möglichen Erfolg der Kampagne im Vorfeld.

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Fazit

Gute Planung ist die Grundlage einer erfolgreichen Content-Marketing-Kampagne. Kreative Ideen sind dabei genauso wichtig wie die möglichst exakte Definition der Zielgruppe und die Festlegung messbarer, eindeutiger Ziele. Wenn sich eine Kampagne nahtlos in die bestehende Content-Marketing-Strategie einfügt, wird sie wahrscheinlich auch erfolgreich sein.

Dieser Artikel wurde am 29.July 2021 von Jan Knupper geschrieben.

Jan Knupper