Customer Insight Marketing: Neue Erkenntnisse für neue Verkaufsstrategien

Erfolgreiche Unternehmen stellen die Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt. Aber um möglichst viel über den Kunden zu erfahren, reichen oberflächliche Informationen nicht aus. Customer Insight Marketing ist die Schnittstelle zwischen den Interessen des Verbrauchers und den Potenzialen einer Marke. Konsequent angewendet holt Customer Insight Marketing das Optimum aus einem Produkt heraus – weil es bisher unentdeckte Wünsche und Motivationen der Konsumenten erkennt und das Verbraucherverhalten zielgenau vorhersieht.

Customer Insight: Wie tickt der Kunde?

Customer Insight ist ein spezieller Ansatz, der den Fokus auf eine simple Erkenntnis legt: Warum interessiert sich ein Verbraucher für ein bestimmtes Produkt? Denn genau daraus ergeben sich weitere Fragen:

• Welche Denkweisen, Werte und Interessen liegen diesen Präferenzen zugrunde?
• Mit welchen Stimmungen führt der Kunde bestimmte verkaufsrelevante Handlungen aus?
• Wozu verwendet der Kunde ein Produkt? Dies kann sich von der vom Verkäufer vorgestellten Nutzung unterscheiden.

Auf den Punkt gebracht heißt die entscheidende Frage: Wie tickt der Kunde? Zuverlässige Antworten auf diese Fragen führen dazu, mit bestimmten Marketingmethoden die vom Unternehmen gewünschten Handlungen auszulösen. Was ist überhaupt ein solcher Insight? Vier Punkte sind hier entscheidend:

1. Ein Customer Insight, der neu ist und einen Mehrwert hat, ist nicht offensichtlich.
2. Die Erkenntnis, die sich daraus ergibt, muss einen Nutzen für das Unternehmen haben und eine entsprechende Handlung/Aktion ermöglichen.
3. Die gewonnene Einsicht muss so stark sein, dass die daraus folgende Handlung/Aktion das Verhalten des Kunden ändern kann.
4. Es muss eine Win-win-Situation für den Kunden und das Unternehmen entstehen. Der offensichtliche gegenseitige Nutzen sorgt für beiderseitiges Vertrauen. Und das stärkt die Marke und/oder das Unternehmen.

Kreatives und gleichzeitig datenbasiertes Customer Insight Marketing wendet hierfür Methoden wie Impact Assessment (Folgenabschätzung), Cross-Sell-Analysen, Verhaltens- und Produktbestandsanalysen am Point of Sale oder die Ermittlung des Customer Lifetime Values an.

Was wünschen Ihre Kunden wirklich? Finden Sie es über eine Online-Umfrage mit zielgruppenspezifischen Umfrage-Teilnehmern aus der Crowd heraus.

Wissensvorsprünge für Wettbewerbsvorteile

Viele etablierte Annahmen über Kunden stellen sich irgendwann als falsch heraus. Ein Wissensvorsprung über die wahren Absichten, Wünsche und Motivationen der Zielgruppe verschafft klare Wettbewerbsvorteile. Denn eine solide Datenbasis ist die Grundlage für kreative Strategien im Sinne eines konsequenten Customer Insight Marketings.

Eine neue Einsicht ist eine bisher nicht genutzte Wahrheit. Die Instrumentalisierung dieser neuen Erkenntnisse setzt aber auch Kreativität voraus. Customer Insights sind nicht nur Daten. Zwar spielen Zahlen hier eine wichtige Rolle, sie sind aber letztlich nur die Basis für Schlussfolgerungen aus Umfragen, Ergebnissen der Marktforschung, Analysen am Point of Sale und Web Analytics.

Customer Insight Marketing in der Praxis

Ein gutes Beispiel für konsequentes Customer Insight Marketing ist die Dove Real Beauty Campaign, die nicht mehr mit den traditionellen perfekten Models, sondern mit „normalen“ Frauen in Unterwäsche warb. Hintergrund dieser Strategie war eine Umfrage mit dem Ergebnis, dass sich nur zwei Prozent der Frauen als „schön“ empfanden. Die Reaktion von Dove war eine Kampagne, die genau diese Frage in den Mittelpunkt stellte: Was ist eigentlich Schönheit?

Diese Strategie entspricht allen vier oben genannten Punkten: Die Einsicht war nicht offensichtlich, sie war stark und umsetzbar, und sie bot sich für die Realisierung einer Win-win-Situation an. Das Ergebnis: Dove machte von sich reden – und die Marke profitierte davon.

Auch die legendäre Nike-Kampagne Just do it fußte auf Customer Insights. Die Erkenntnis, dass für die meisten Menschen Sport eine eher lästige Pflicht ist, veranlasste Nike dazu, seine ausschließliche Orientierung an Leistungssportlern mit einem Spaß-Faktor zu kombinieren. Diese Strategie öffnete Nike den Weg zu einer profitablen Erweiterung der Zielgruppe.

Customer Insight Marketing für den Einzelhandel

Im Online-Marketing ist es relativ einfach, an Kundendaten zu kommen. Tools wie Web Analytics versorgen Marketing-Experten mit detaillierten Daten über das User-Verhalten entlang der Customer Journey, die sich für Customer Insights nutzen lassen. Aber auch der Einzelhandel bietet sich als Objekt für lukratives Customer Insight Marketing an.

Ein Beispiel: Nach einer Studie von PwC Deutschland ist auch die junge Generation eine Zielgruppe für den Einzelhandel. Fast zwei Drittel kaufen mindestens einmal wöchentlich im stationären Handel ein. Shopping im Laden um die Ecke ist immer noch beliebter als die Produktsuche bei Amazon und Co. Aber die Ansprüche der Generation Z unterscheiden sich von denen der Älteren:

• Wichtig ist den 18- bis 24-Jährigen, dass sie sich schnell und unkompliziert in einem Laden orientieren können,
• dass ein Geschäft bargeldloses Zahlen unterstützt,
• und Gratis-WLAN mit einem unkomplizierten Login-Verfahren anbietet.

Vielleicht sind dies wenig überraschende Zahlen. Aber kein Marketing-Konzept für den Einzelhandel, das auf diese kaufstarke Zielgruppe abzielt, kommt an diesen Erkenntnissen vorbei. In Kombination mit dem hohen Umweltbewusstsein der jungen Konsumenten lassen sich lukrative Strategien entwickeln. Denn die junge Konsumentengruppe zeigt eine signifikante Bereitschaft, für regionale, biologische und nachhaltig verpackte Produkte mehr Geld auszugeben.

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Fazit zu Customer Insight Marketing

Daten sind die Grundlage für neue Einsichten. Customer Insight Marketing setzt darauf, neues Wissen zielgerichtet im Sinne eines Unternehmens zu nutzen – und das gilt auch für den Einzelhandel. Das Verständnis der Kunden für ein Produkt steht dabei immer im Mittelpunkt. Und mit etwas Kreativität lassen sich neue Kampagnen entwickeln, die eine Marke nachhaltig stärken.

Jan Knupper