Eine durchdachte Markenstrategie ist der Schlüssel zu langfristigem Unternehmenserfolg: Sie definiert, wie Ihre Marke wahrgenommen werden soll, und schafft mit Vision, Werten und klarer Positionierung ein konsistentes Markenerlebnis. Erfahren Sie in unserem Leitfaden, wie Sie Ihre eigene Markenstrategie entwickeln und erfolgreich umsetzen!
Inhaltsverzeichnis
Die Definition einer Markenstrategie ist der langfristige Plan, wie eine Marke wahrgenommen werden soll, um bestimmte Unternehmensziele zu erreichen. Sie umfasst:
Außerdem legt sie fest, wie diese Elemente durch Marketing, Design und Kommunikation konsistent vermittelt werden. Ziel ist es, Vertrauen und eine starke emotionale Bindung zu schaffen, die die Marke von der Konkurrenz unterscheidet.
Die Bestandteile einer Markenstrategie sind vielfältig und greifen ineinander, um eine starke und konsistente Markenwahrnehmung zu schaffen. Am Anfang steht die Entwicklung einer Markenidentität. Diese setzt sich wie folgt zusammen:
Aus der Markenidentität ergibt sich die Umsetzung für alle Kommunikationskanäle der Marke. Darunter werden folgende Aspekte verstanden:
Eine gelungene Brand-Strategie integriert all diese Elemente und passt sie an die Bedürfnisse der Zielgruppe und an die Marktbedingungen an.
Langfristiges Ziel einer Markenstrategie ist es, eine starke, einprägsame und vertrauenswürdige Marke zu schaffen, die neue Kunden überzeugt und bestehende Kundenbeziehungen stärkt. Im ersten Schritt muss eine Markenstrategie daher Orientierung nach innen bieten. Im zweiten Schritt soll sie nach außen Aufmerksamkeit erzeugen, sich vom Wettbewerb abheben und die Wiedererkennung auch in unterschiedlichen Kontexten sicherstellen. Durch eine konsistente Kommunikation wird die Marke richtig eingeordnet und bewertet. Dies beeinflusst die Kaufentscheidung positiv und ermöglicht einen nachhaltigen Erfolg.
Wie sieht nun die Vorgehensweise bei der Entwicklung einer solchen Markenstrategie aus? Welche Instrumente stehen zur Verfügung und wo fängt man am besten an? In unserem Leitfaden finden Sie wichtige Fragen, die Sie sich stellen sollten und geeignete Tools.
Die verschiedenen Phasen bei der Erstellung einer Brand-Strategie gehen ineinander über. Zu Beginn sollten Sie jedoch den aktuellen Stand analysieren. Oft werden die verschiedenen Aspekte der Analyse in einem Brand Audit zusammengefasst.
Die wichtigsten Fragen:
Tools:
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Die gewonnenen Daten aus der Markenanalyse nutzen Sie, um Ihre Markenpositionierung zu schärfen. Nachdem Sie Ihre Werte und USPs definiert haben, formulieren Sie die neue Markenbotschaft.
Die wichtigsten Fragen:
Tools:
Im dritten Schritt übersetzen Sie die neue Markenpositionierung in Bild und Schrift, damit der visuelle Auftritt Ihre Markenidentität widerspiegelt. Auch zum Sprachgebrauch sollten Sie an dieser Stelle Regeln festlegen.
Die wichtigsten Fragen:
Tools:
Die Fertigstellung der Visuals läutet die Phase der Einführung ein, in der Sie Ihre neue Markenidentität der Öffentlichkeit präsentieren.
Die wichtigsten Fragen:
Tools:
Wie bei Marketingaktivitäten handelt es sich auch bei der Markenstrategie um einen Kreislauf. Mit der Umsetzung gehen Sie dazu über, die Ergebnisse zu tracken, diese mit Ihren Zielen zu vergleichen und bei Bedarf Ihre Strategie anzupassen.
Die wichtigsten Fragen:
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Erfolgreiche Brand-Strategien lassen sich am besten anhand von echten Kampagnen erläutern. Auch wenn hier von großen Konzernen und bekannten Marken die Rede ist, lassen sich aus unseren Markenstrategie-Beispielen Best Practices ableiten, die sich auch auf kleine Unternehmen übertragen lassen.
Patagonia hat sich konsequent als umweltbewusste Marke positioniert. Ihre Marken-DNA basiert auf Nachhaltigkeit, Umweltaktivismus und qualitativ hochwertigen Outdoor-Produkten. Patagonia unterstützt Umweltprojekte, repariert Produkte kostenlos und ermutigt Kunden sogar, weniger zu konsumieren („Don’t Buy This Jacket“-Kampagne). Diese Werte sind in allen Aspekten der Marke – von Produktentwicklung bis Werbung – integriert.
Best Practice:
Entwickeln Sie eine klare und authentische Marken-DNA, die Sie in allen Aktivitäten konsequent verfolgen. Authentizität und Werteorientierung schaffen Vertrauen und langfristige Loyalität. Kunden kaufen nicht nur Produkte, sondern auch die Werte der Marke.
Nespresso nutzt eine ganzheitliche Marketingstrategie, die Design, Exklusivität und ein unverwechselbares Kundenerlebnis vereint, um sich im stark umkämpften Kaffeemarkt als Premium-Marke zu positionieren.
Entwickeln Sie ein Produkt, das Funktionalität und Design vereint und ergänzen Sie es mit einem außergewöhnlichen Kundenerlebnis. So entsteht ein Lifestyle-Produkt, bei dem das Erlebnis rund um das Produkt genauso wichtig ist wie das Produkt selbst. So kann ein scheinbar gewöhnliches Produkt zum Statussymbol werden.
Airbnb hat Storytelling auf ein neues Level gehoben, indem es Geschichten von Gastgebern und Reisenden ins Zentrum ihrer Marketingstrategie gestellt hat. Kampagnen wie „Live There“ oder „Belong Anywhere“ vermitteln das Gefühl von Zugehörigkeit und persönlichen Erlebnissen. Nutzer werden ermutigt, ihre Erfahrungen zu teilen, was die Authentizität der Marke stärkt.
Best Practice:
Nutzen Sie emotionale Geschichten, um die Marke mit den Erlebnissen und Werten der Kunden zu verbinden. Storytelling macht Marken menschlich und schafft eine emotionale Bindung, die Kunden stärker einbezieht und langfristig an die Marke bindet.
LEGO hat die Plattform LEGO Ideas geschaffen, auf der Kunden neue Produktideen einreichen können. Erfolgreiche Vorschläge wie das LEGO Saturn-V-Modell werden produziert und die Ideengeber erhalten eine Gewinnbeteiligung. LEGO nutzt diese Strategie nicht nur, um innovativ zu bleiben, sondern auch, um Kunden aktiv in die Produktentwicklung einzubinden.
Best Practice:
Erfassen Sie Kundenfeedback, analysieren Sie es und integrieren Sie es in die Markenstrategie. Betrachten Sie Ihre Kunden als Co-Creators. So fühlen sich Ihre Kunden wertgeschätzt und eingebunden. Das stärkt ihre Markenbindung.
IKEA verfolgt seit Jahrzehnten eine konsistente Markenstrategie: erschwingliches, funktionales und modernes Design für alle. Von der Produktgestaltung über die flachen Verpackungen bis hin zur Kommunikation mit den Kunden bleibt IKEA seinem Kernversprechen treu. Auch weltweit ist die Marke durch ihren einheitlichen Auftritt (blau-gelbes Design, Einrichtungshäuser, Restaurantkonzept) sofort wiederzuerkennen.
Best Practice:
Definieren Sie ein klares Markenversprechen und setzen Sie es konsequent in allen Berührungspunkten mit dem Kunden um. Beständigkeit schafft Vertrauen und Wiedererkennung, stärkt die Kundenbindung und schafft Markenloyalität.
Lesetipp: Sie planen eine neue Kampagne für Ihr Unternehmen? Messen Sie vorab die Werbewirkung und holen Sie das Maximum aus der Werbung für Ihre Marke heraus.
Eine Brand-Strategie ist unerlässlich, wenn Sie sich gegenüber dem Wettbewerb durchsetzen möchten. Bauen Sie sich die richtige Basis dafür, indem Sie relevante Daten erheben und mit Ihrer Zielgruppe in direkten Kontakt treten.
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Eine Markenstrategie bringt Klarheit, Struktur und Fokus in alle Marketingaktivitäten. Das wirkt vertrauensbildend und signalisiert Stabilität und Professionalität. So bietet sie intern den Mitarbeitenden klare Leitlinien und stärkt nach extern die Beziehungen zu Kunden wie auch zu anderen Stakeholdern, etwa Investoren.
Brand-Strategien lassen sich grob in sechs verschiedene Markenstrategie-Modelle unterteilen. Die Wahl hängt von den Ressourcen, Zielen und Marktbedingungen ab. Die wichtigsten Brand-Strategien:
| Brand-Strategie | Definition | Beispiel |
|---|---|---|
| Einzelmarkenstrategie/House of Brands/Mehrmarkenstrategie | Diese Strategie konzentriert sich darauf, mehrere eigenständige Marken zu entwickeln, die unabhängig voneinander agieren und wahrgenommen werden. Jede Marke hat ihre eigene Identität, Zielgruppe und Positionierung. | Procter & Gamble (mit Marken wie Pampers, Ariel und Gillette) |
| Dachmarkenstrategie/Branded House | Hier tritt das Unternehmen mit einer einheitlichen Marke für alle Produkte auf. Die Dachmarke repräsentiert das gesamte Portfolio. | Dr. Oetker (Backzutaten, Tiefkühlpizza, Dessertpulver, …) |
| Blended House | Dies ist eine Mischstrategie, die Elemente aus Dachmarken- und Einzelmarkenstrategien kombiniert. Es gibt sowohl eigenständige Marken als auch eine Dachmarke, die die Verbindung schafft. | Coca-Cola (Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, aber auch Fanta, Sprite, Schweppes) |
| Endorsed Brands | Hierbei werden Einzelmarken durch die übergeordnete Marke „empfohlen“ oder unterstützt. Die Dachmarke bleibt sichtbar, während die Einzelmarke eigenständig agiert. | Hilton Hotel (mit Hilton Garden Inn, Hampton by Hilton, …) |
| Unternehmensmarke | Bei dieser Strategie ist die Marke des Unternehmens selbst das Zentrum aller Aktivitäten und Kommunikation. Das Unternehmen tritt als Marke auf, und Produkte oder Dienstleistungen untergeordnet. | Nike, BMW |
Auch mit kleinem Budget können Sie eine starke Marke aufbauen. Qualität und Konsistenz sind dabei essenziell, um Vertrauen und Loyalität zu schaffen. Bleiben Sie authentisch und legen Sie den Fokus auf Ihre Kernkompetenzen. Lernen Sie Ihre Zielgruppe gut kennen und bauen Sie mithilfe sozialer Medien eine Beziehung zu Ihrem Kundenstamm auf. Kooperationen mit Mikro-Influencern sind auch für kleine Unternehmen ein guter Hebel. Nutzen Sie Ihre Geschichte für persönliches Storytelling und seien Sie kreativ und unkonventionell, wenn es um Marketingaktionen geht.
Eine gute Brand-Strategie ist dann erfolgreich, wenn sie konsistent, authentisch und emotional ansprechend ist. Dabei sollte sie sich an der Zielgruppe orientieren, um echten Mehrwert zu schaffen – und in der Folge die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
Eine neue Brand-Strategie ist immer dann notwendig, wenn sich wichtige Faktoren ändern, etwa die Zielgruppe, neue Marktbedingungen, internationale Expansion, Imageprobleme, Fusionen oder Übernahmen und neue technologische Entwicklungen.
