Retail Audit: Strategien, Tools und Best Practices zur Optimierung von In-Store-Aktivitäten

Der stationäre Einzelhandel bleibt trotz fortschreitender Digitalisierung ein entscheidender Kontaktpunkt zwischen Marken und Konsumenten. Doch Präsenz allein genügt nicht: Entscheidend ist, wie Produkte, Werbemittel und Markenbotschaften am Point of Sale (PoS) umgesetzt und wahrgenommen werden. Fehlende Regalverfügbarkeit, schlecht platzierte Displays oder nicht eingehaltene Promotions wirken sich unmittelbar auf den Umsatz aus.

Ein systematischer Retail Audit schafft hier Transparenz. Er hilft, Abweichungen frühzeitig zu erkennen, operative Schwachstellen zu beheben und Marketingmaßnahmen zielgerichtet zu steuern. Gerade in Zeiten dynamischer Marktveränderungen, wechselnder Kundenbedürfnisse und zunehmender Wettbewerbsdichte gewinnt die kontinuierliche Kontrolle der Umsetzung am PoS strategisch an Bedeutung.

Besonders für Unternehmen mit breitem Filialnetz oder indirekten Vertriebskanälen ist ein professioneller Audit-Ansatz essenziell. Moderne Lösungen – etwa auf Basis von Mobile Crowdsourcing – ermöglichen es, flächendeckend, schnell und datenbasiert Einblicke direkt aus dem Handel zu gewinnen. Sie bilden die Grundlage für eine effektive Steuerung von Maßnahmen und sichern die Wirkung der Marke im Verkaufsumfeld.

Ein Retail Audit ist eine systematische Erhebung und Analyse von Daten am Point of Sale mit dem Ziel, die Umsetzung von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu überprüfen. Dabei geht es nicht nur um die reine Kontrolle, sondern um das Gewinnen valider Entscheidungsgrundlagen für die Optimierung der In-Store-Performance.

Ziele eines Retail Audits:

• Sicherstellung der Marken- und Produktpräsenz
• Überprüfung der Einhaltung von Promotions und Planogrammen
• Erhebung von Echtzeitdaten zur Warenverfügbarkeit
• Bewertung der PoS-Qualität aus Kundensicht
• Identifikation von Optimierungspotenzialen in Vertrieb und Marketing

Typen von Retail Audits:

• Store Checks:
  Strukturiert durchgeführte Sichtprüfungen am Verkaufsort. Erfasst werden u. a. Regalplatzierung, Bestückung, Preisauszeichnung sowie die Umsetzung von Promotions und Werbemitteln.
• Mystery Shopping:
  Qualitative Erhebung, bei der Testpersonen aus Sicht des Kunden das Einkaufserlebnis bewerten. Bewertet werden z. B. Beratungskompetenz, Freundlichkeit, Wartezeiten oder Servicequalität.
• Retail Panel Audits:
  Langfristig angelegte, standardisierte Erhebungen, bei denen ausgewählte Standorte oder Vertriebskanäle kontinuierlich beobachtet werden. Ziel ist ein konsistenter Datenpool zur Markt- und Wettbewerbsanalyse.

Ein Retail Audit liefert somit nicht nur punktuelle Momentaufnahmen, sondern ist ein zentraler Bestandteil einer datengestützten Vertriebsstrategie.

Tipp:

Methoden wie Store oder Mystery Checks lassen sich besonders effizient durch mobile Crowdsourcing-Lösungen durchführen – ideal für skalierbare, regionsübergreifende Einsätze mit kurzer Reaktionszeit.

Store Check Services by clickworker

Die Realität am Point of Sale weicht häufig von zentral geplanten Marketing- und Vertriebsstrategien ab. In der Praxis treffen Unternehmen auf eine Vielzahl operativer Herausforderungen, die sich negativ auf die Markenpräsenz und den Abverkauf auswirken können.

Häufige Probleme im Handelsumfeld:

• Nicht eingehaltene Planogramme:
  Produkte werden falsch platziert, Regalhöhen nicht beachtet oder vereinbarte Facing-Zahlen unterschritten.
• Out-of-Stock-Situationen:
  Trotz Listung fehlt das Produkt im Regal – Umsatzverluste und Imageschaden können die Folge sein.
• Fehlende oder fehlerhafte Werbemittel:
  Promotions laufen, doch das POS-Material fehlt oder ist falsch positioniert.
• Uneinheitliche Umsetzung von Aktionen:
  Je nach Standort wird die gleiche Kampagne unterschiedlich oder unvollständig umgesetzt.
• Mangelhafte Regalpflege und Hygiene:
  Ein ungepflegtes Regalbild beeinträchtigt die Markenwahrnehmung.
• Qualität im Kundenservice:
  Unterschiedliche Beratungsqualität führt zu inkonsistentem Markenerlebnis.
• Fehlende Wettbewerbsinformationen:
  Ohne strukturierte Marktbegleitung bleiben wichtige Erkenntnisse über Preisaktionen, Platzierungen oder neue Produkte der Konkurrenz verborgen.

Diese Herausforderungen zeigen: Ohne transparente Einblicke in die Realität vor Ort können zentrale Strategien ins Leere laufen. Retail Audits schaffen hier die Grundlage für gezielte Steuerung, schnelle Korrekturen und kontinuierliche Verbesserung.

Eine strukturierte Checkliste hilft dabei, Retail Audits effizient und zielgerichtet umzusetzen. Die folgenden zehn Punkte bilden die Grundlage für eine umfassende Bewertung Ihrer Präsenz und Performance am PoS:

1. Planogramm-Umsetzung prüfen
   Stimmen Platzierung, Regalhöhe und Anzahl der Facings mit dem vereinbarten Planogramm überein?
2. Verfügbarkeit kontrollieren
   Ist das Produkt im Regal vorhanden? Gibt es Hinweise auf Out-of-Stock-Situationen oder Überbestände?
3. Werbemittel-Einsatz bewerten
   Sind alle geplanten Werbemittel korrekt platziert, sichtbar und in gutem Zustand?
4. Promotions erfassen
   Werden Preisaktionen, Sonderplatzierungen oder Proben wie geplant umgesetzt?
5. Regalpflege und Ordnung prüfen
   Ist das Regal sauber, ordentlich bestückt und frei von Fremdprodukten?
6. Beratung und Service beobachten
   Wie kompetent und freundlich ist das Verkaufspersonal? Wie reagieren Mitarbeitende auf Kundenanfragen?
7. Technische Ausstattung checken
   Funktionieren Kassen, Scanner, digitale Preisschilder oder Displays?
8. Kundenfrequenz und Bewegungsmuster erfassen
   Welche Bereiche werden stark frequentiert? Wo bleiben Kund:innen länger stehen?
9. Wettbewerbssituation dokumentieren
   Welche Marken sind ebenfalls präsent? Welche Werbemaßnahmen setzen sie ein?
10. Dokumentation und Reporting sicherstellen
    Sind alle Daten vollständig, korrekt und direkt auswertbar? Gibt es Echtzeit-Zugriff auf Dashboards oder Reports?

Diese Checkliste bietet einen praxisorientierten Rahmen, um In-Store-Aktivitäten kontinuierlich zu bewerten und systematisch zu optimieren.

Die Wahl der richtigen Erhebungsmethode hat großen Einfluss auf Qualität, Geschwindigkeit und Skalierbarkeit eines Retail Audits. Abhängig von Ziel, Umfang und geografischer Verteilung bieten sich unterschiedliche Ansätze an:

• Interne Erhebung
  Mitarbeitende oder eigene Außendienstteams führen die Audits durch. Vorteil ist die hohe Kontrolle und Markennähe. Nachteile sind jedoch der hohe Zeit- und Kostenaufwand sowie begrenzte Skalierbarkeit.
• Agenturgestützte Erhebung
  Externe Dienstleister übernehmen die Erhebung. Diese bieten Professionalität und Erfahrung, sind jedoch bei großflächigen oder internationalen Einsätzen kostenintensiv und mitunter langsam in der Datenauslieferung.
• Crowdsourcing-basierte Erhebung
  Eine mobil vernetzte Crowd erfasst standardisierte Daten vor Ort. Vorteile sind hohe Skalierbarkeit, Geschwindigkeit und Kosteneffizienz. Besonders geeignet für kurzfristige Audits mit breiter Abdeckung.

Tipp:

Eine Kombination aus verschiedenen Methoden kann sinnvoll sein – z. B. Crowd für die breite Masse, Agentur für strategische Tiefe und interne Teams für sensible Zielmärkte.

Store Check Services von clickworker

Ein Retail Audit entfaltet seinen vollen Wert erst dann, wenn die erhobenen Daten zielgerichtet ausgewertet und in Maßnahmen überführt werden. Denn nur wer versteht, wo und warum Abweichungen auftreten, kann wirksam gegensteuern.

Typische Analyseziele im Retail-Kontext:

• Auffällige Abweichungen in der Umsetzung von Promotions identifizieren
• Out-of-Stock-Muster über Regionen hinweg erkennen
• Zusammenhänge zwischen Regalplatzierung und Abverkaufszahlen sichtbar machen
• Benchmarking von Filialen oder Märkten anhand definierter KPIs
• Wirkung unterschiedlicher POS-Materialien vergleichen
• Sichtbarkeit von Aktionsflächen in verschiedenen Märkten erfassen
• Frequenzstarke Standorte gezielt mit Zusatzmaßnahmen unterstützen
• Unterschiede im Beratungsniveau nach Region oder Händlertyp aufdecken
• Reaktion auf neue Produkte oder Packaging-Designs messen
• Identifikation von Märkten mit dauerhaft unterdurchschnittlicher Performance

Von der Analyse zur Umsetzung:

1. Auditdaten strukturieren:
   Alle erhobenen Ergebnisse zentral zusammenführen und bereinigen
2. KPI-Analyse durchführen:
   Abgleich mit definierten Sollwerten (z. B. Regalverfügbarkeit, Promo-Sichtbarkeit)
3. Maßnahmen priorisieren: Auffälligkeiten gewichten und To-dos nach Dringlichkeit clustern
4. Verantwortlichkeiten klären:
   Aufgaben an Vertrieb, Marketing oder Außendienst delegieren
5. Ergebnisse kommunizieren:
   Reports oder Dashboards zielgruppengerecht aufbereiten und teilen
6. Follow-up etablieren:
   Wiederholungsaudits zur Wirksamkeitsprüfung der Maßnahmen planen

Tipp:

Setzen Sie auf automatisierte Dashboards mit KPI-Alerts, um kritische Abweichungen sofort sichtbar zu machen und schneller reagieren zu können.

Technologische Entwicklungen haben die Art und Weise, wie Retail Audits geplant, durchgeführt und ausgewertet werden, grundlegend verändert. Moderne Tools sorgen nicht nur für Effizienz, sondern ermöglichen auch tiefere, datengestützte Einblicke und schnellere Reaktionen auf Marktveränderungen.

Zentrale Technologien im Einsatz:

• Mobile Apps zur Datenerhebung:
  Erlauben eine standardisierte, strukturierte und standortunabhängige Erfassung von Auditdaten durch interne Teams oder externe Crowdworker. Features wie GPS-Tagging, Foto-Dokumentation und Offline-Funktionalität erhöhen die Datenqualität und Verfügbarkeit.
• Dashboards und BI-Systeme:
  Visualisieren Daten in Echtzeit und helfen dabei, Muster, Ausreißer und Optimierungspotenziale direkt zu erkennen. Stakeholder aus Vertrieb, Marketing und Category Management können auf dieser Basis fundierte Entscheidungen treffen.
• Künstliche Intelligenz (KI) und Computer Vision:
  Automatisieren z. B. die Bildauswertung von Regalfotos. KI erkennt Produkte, Marken, Platzierungen oder Preisetiketten und reduziert manuelle Prüfaufwände drastisch.
• Cloudbasierte Collaboration-Plattformen:
  Ermöglichen eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen Zentrale, Feldteams und externen Dienstleistern – inklusive Task Management und Feedback-Loop.

Praxisbeispiel:
Auch clickworker setzt in Retail Audits auf modernste Technologie: Unsere Crowdworker/Clickworker besuchen mithilfe der speziell entwickelten Clickworker App gezielt Stores und erfassen dort strukturierte Daten – etwa zur Regalverfügbarkeit, Werbemittelplatzierung oder Preiskennzeichnung. Fotos, GPS-Daten und Zeitstempel sorgen für eine lückenlose Dokumentation.

Darüber hinaus unterstützt clickworker bei der Analyse und Aufbereitung der erhobenen Daten – zum Beispiel durch automatisierte Reports, Dashboards oder die Integration in kundenseitige Systeme.

Tipp:

Achten Sie bei der Auswahl technischer Tools auf Schnittstellenfähigkeit zu bestehenden BI- oder ERP-Systemen, um Medienbrüchen und Dateninseln vorzubeugen.

Retail Audits liefern nur dann nachhaltige Ergebnisse, wenn sie regelmäßig durchgeführt, systematisch ausgewertet und konsequent in Maßnahmen übersetzt werden. Erfolgreiche Marken unterscheiden sich nicht durch einmalige Initiativen, sondern durch wiederkehrende Prozesse, stringente Umsetzung und die Fähigkeit, aus Erkenntnissen zu lernen.

Best Practices aus der Praxis:

• Micro-Audits statt Großaktionen:
  Viele erfolgreiche FMCG-Brands setzen auf kleinere, häufigere Audits mit fokussiertem Scope, um agil auf Veränderungen reagieren zu können.
• Kombination quantitativer und qualitativer Daten:
  Neben strukturierten Beobachtungen (z. B. Fotos, Zählungen) werden auch subjektive Eindrücke der Store-Besucher:innen genutzt, etwa zu Stimmung, Service oder Sortimentslogik.
• Nutzung externer Ressourcen:
  Besonders bei großflächigen Rollouts oder internationalen Kampagnen arbeiten erfolgreiche Unternehmen mit Partnern wie Clickworker zusammen, um schnell und flexibel belastbare Daten zu generieren.
• Klares KPI-Framework:
  Die Definition weniger, dafür relevanter Leistungskennzahlen ist entscheidend. Erfolgreiche Marken wissen, welche KPIs mit welchen Maßnahmen zusammenhängen – und wo sie priorisieren müssen.
• Follow-up-Prozesse:
  Audit-Ergebnisse werden nicht nur dokumentiert, sondern konsequent verfolgt: mit definierten Verantwortlichkeiten, klaren Zeitplänen und wiederkehrenden Review-Schleifen.

Fallstudie von clickworker – Erhebung und Auswertung von In-Store-Daten zu Beständen und Regalplatzierungen von Haarpflegeprodukten eines Herstellers.

Tausende Clickworker besuchen Einzelhandelsgeschäfte in ihrer Nähe und fotografieren mit ihren Smartphones systematisch die Regale mit den Haarpflegeprodukten ab. Die Produkte des Herstellers werden auf den Fotos markiert und die Fotos gemäß der KPIs des Kunden ausgewertet. Mit diesen Auswertungen erhält der Kunde aktuelle In-Store-Daten, mit denen er die Einhaltung von Abkommen mit dem Handel überprüfen und Verkaufsförderungsmaßnahmen optimieren kann.

• Fallstudie zu In-Store Checks lesen

Tipp:

Dokumentieren Sie nicht nur das Was, sondern auch das Warum: Nur wer Muster versteht, kann gezielt gegensteuern und langfristig lernen.

Ein effizienter Retail Audit steht und fällt mit einer durchdachten Umsetzung. Neben Technik und Methodik braucht es klare Prozesse und Verantwortlichkeiten, um Erkenntnisse in echte Verbesserungen am Point of Sale zu übersetzen.

Empfohlene Vorgehensweise:

1. Ziele und KPIs definieren:
   Was soll konkret verbessert werden? Welche Kennzahlen helfen bei der Messung?
2. Auditdesign standardisieren:
   Fragenkataloge, Fotovorgaben und Bewertungsschemata einheitlich festlegen
3. Briefings und Schulung sicherstellen:
   Ob internes Team oder externe Clickworker – alle Beteiligten müssen die Aufgaben genau verstehen
4. Qualitätssicherung integrieren:
   Mechanismen für Foto-Checks, Plausibilitätsprüfungen und Double Checks einplanen
5. Daten intelligent verknüpfen:
   Auditdaten mit Abverkaufsdaten, Store-Typ oder Region kombinieren für bessere Insights
6. Ergebnisse zielgruppengerecht aufbereiten:
   Dashboards für operative Teams, Management-Reports für die Leitung
7. Handlungsverantwortung klären:
   Wer reagiert auf welche Erkenntnisse mit welchen Maßnahmen?
8. Feedback- und Verbesserungsloop einrichten:
   Ergebnisse aus Audits fließen in Strategie, Trainings oder Partnergespräche ein

Tipp:

Nutzen Sie Pilotphasen zur Optimierung Ihrer Auditstruktur, bevor Sie ein Rollout im großen Stil durchführen.

Retail Audits haben sich von einer reinen Kontrollfunktion zu einem strategischen Steuerungsinstrument entwickelt. Sie liefern valide Entscheidungsgrundlagen für Marketing, Vertrieb und Category Management und helfen, operative Lücken im Handelsalltag sichtbar zu machen und zu schließen.

Regelmäßig durchgeführt, sauber ausgewertet und konsequent genutzt, entfalten Retail Audits ihr volles Potenzial: Sie sorgen für eine konsistente Umsetzung von Marken- und Vertriebszielen am Point of Sale, erhöhen die Markentransparenz und verbessern messbar die Shopper Experience.

In Zeiten steigender Dynamik im Handel und wachsender Erwartung an Datenqualität und Geschwindigkeit wird der strukturierte Blick auf den PoS zu einem klaren Wettbewerbsvorteil.

Weiterführende Informationen:

• Store Check Services von clickworker
• Mystery Shopping mit clickworker
• Fallstudien aus der Praxis

Author

Ines Maione

Ines Maione brings a wealth of experience from over 25 years as a Marketing Manager Communications in various industries. The best thing about the job is that it is both business management and creative. And it never gets boring, because with the rapid evolution of the media used and the development of marketing tools, you always have to stay up to date.