Was ist eine Wettbewerbsanalyse und wie führe ich sie Online durch?

Von der Konkurrenz lernen heißt siegen lernen. Dieses Motto gilt schon seit langer Zeit. Und das Internet schafft viele Möglichkeiten, eine Wettbewerbsanalyse schnell, umfassend und zuverlässig durchzuführen.

Doch wie funktioniert das? Hier gibt es Antworten auf Fragen zur Online-Wettbewerbsanalyse und einen Step-by-Step Guide.

Wozu eine Wettbewerbsanalyse?

Welcher Zweck steckt hinter der Wettbewerbsanalyse? Ganz einfach: Die Wettbewerbsanalyse führt zu einem Verständnis für die Funktionsmechanismen des Marktes, auf dem man tätig ist. Sie führt zu wertvollen Erkenntnissen:

• Wer sind die Konkurrenten und wie arbeiten sie?
• Welche Veränderungen zeigen sich auf dem Markt?
• Wie reagieren die Konkurrenten auf diese Veränderungen?

Mit einer Wettbewerbsanalyse schaut man der Konkurrenz über die Schulter – wie beim Abschreiben in der Schule. Der Unterschied: Eine Wettbewerbsanalyse ist legal. Die Untersuchung der Verhaltensweisen der Marktteilnehmer öffnet die Grundlage für die Entwicklung eigener Strategien, um im Konkurrenzkampf bestehen zu bleiben.

Eine strukturierte Untersuchung der Strategien der Konkurrenten führt zu Antworten auf wichtige Fragen:

• Welche Handlungsspielräume bestehen für das eigene Unternehmen?
• Wo öffnen sich Chancen für neue Produkte und Dienstleistungen?
• Welche Nischen gibt es auf dem Markt?

Was ist der Unterschied zwischen Marktanalyse, Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsanalyse?

Drei Begriffe, die oft im Zusammenhang auftauchen, immer wieder als Synonyme, manchmal aber auch falsch verwendet werden: Marktanalyse, Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsanalyse. Die Grenzen dieser einzelnen Bereiche sind fließend. Es gibt viele Überschneidungen. Im Wesentlichen geht es hierbei um Folgendes:

• Die Marktanalyse beschäftigt sich mit dem gegenwärtigen Zustand des Marktes und liefert hierfür zuverlässige Zahlen.
• Die Konkurrenzanalyse beschäftigt sich mit den Eigenschaften der Wettbewerber. Auch diese lassen sich am besten in Zahlen, Daten und Fakten ausdrücken.
• Die Wettbewerbsanalyse untersucht den Wettbewerb als solchen. Die Frage ist also: Welche Strategien wenden die Konkurrenten auf einem bestimmten Markt an?

Im Prinzip ist die Wettbewerbsanalyse ein Oberbegriff für Konkurrenzanalyse und Marktanalyse. Denn der Markt und die Konkurrenten sind die Beteiligten in dem Wettbewerb. Um den Wettbewerb zu verstehen, sind Kenntnisse über den Markt und die Marktteilnehmer unumgänglich.

Welche Fragen beantwortet die Wettbewerbsanalyse?

Eine Wettbewerbsanalyse schafft Orientierung. Bevor sich ein Unternehmen auf einen neuen Markt wagt oder eine Strategie-Entscheidung fällt, müssen drei grundlegende Fragen beantwortet werden:

1. Wo ist der Ort des Wettbewerbs?
2. Welche Regeln gelten im Wettbewerb?
3. Was sind die Schwerpunkte des Wettbewerbs?

Die erste Frage bezieht sich zum Beispiel auf die Entscheidung, auf dem Kernmarkt oder in einer Nische dieses Marktes tätig zu werden. Eine grundlegende Unterscheidung ist auch, ob der Markt vorwiegend digital ist oder sich (auch) im Real Life abspielt.

Bei den Regeln gibt es grundsätzlich zwei Alternativen: Anpassung oder Neudefinition. Die zweite Option ist vielversprechend, aber gleichzeitig riskant. Meist setzt diese Alternative eine gewisse Erfahrung auf dem Markt voraus.

Bei den Wettbewerbsschwerpunkten gibt es ebenfalls zwei Alternativen. Häufig ist dies die Preispolitik. Diese zielt darauf ab, mit günstigeren Preisen mehr Marktanteile zu erobern. Aber auch die Qualität des Produkts oder die Erfüllung spezieller Kundenansprüche sind erfolgversprechende Ansätze.

Wie sehen die einzelnen Schritte der Wettbewerbsanalyse aus?

Es ist wichtig, bei der Wettbewerbsanalyse Schritt für Schritt vorzugehen. Diese fünf Schritte führen zu verwertbaren Ergebnissen:

1. Festlegung eines Ziels. Welche Fragen sollen mit der Analyse beantwortet werden?
2. Wer sind die Wettbewerber? Welche dieser Wettbewerber sind auf den vordersten Positionen?
3. Festlegung von Einzelfragen und Kategorisierung.
4. Recherche.
5. Auswertung der Informationen.

Dies ist die grobe zeitliche Reihenfolge einer Wettbewerbsanalyse. Die einzelnen Phasen können sich dabei natürlich überschneiden. So ist es möglich, auf neue und wichtige Wettbewerber erst bei einer Online-Recherche zu stoßen.

Tipp:

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Wettbewerbsanalyse – Service

Schritt 1: Das Ziel festlegen

Der erste Schritt ist die Festlegung des Ziels. Das Ziel einer Wettbewerbsanalyse kann zum Beispiel sein, Informationen für eine individuelle SWOT-Analyse zu sammeln. Diese (übrigens aus dem militärischen Bereich stammende) Untersuchungsmethode hilft Unternehmen dabei, die eigenen Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Herausforderungen (Threats) auf dem Markt in ein strukturelles Verhältnis zu setzen. Vier mögliche Strategien sind dabei möglich:

• S-O (Strengths – Opportunities): Welche Stärken lassen sich für welche Chancen ausnutzen?
• S-T (Strenghts – Threats): Wie können eigene Stärken als Versicherung gegen Risiken des Marktes verwendet werden?
• W-O (Weaknesses – Opportunities): Welche eigenen Schwächen müssen ausgeräumt werden, um bestehende Chancen auf dem Markt zu nutzen?
• W-T (Weaknesses – Threats): Welche spezifischen Schwächen treffen auf Risiken?

Die Gegenüberstellung dieser Punkte führt oft zu verblüffenden Erkenntnissen. Aber gerade bei den Herausforderungen und Chancen des Marktes ist eine vorherige Wettbewerbsanalyse unerlässlich.

Schritt 2: Wer sind die Wettbewerber?

Wer sind die Wettbewerber auf dem anvisierten Markt? Hierbei kann man wie folgt vorgehen:

1. Die bereits bekannten Konkurrenten notieren.
2. Im Internet nach weiteren Konkurrenten suchen (zum Beispiel auf Seiten der IHK).
3. Aus dieser Liste fünf bis zehn Konkurrenten auswählen, die für eine Analyse besonders geeignet erscheinen.

Eine erste Auswahl bietet eine schlichte Google-Anfrage mit den fünf wichtigsten Keywords, für die das Unternehmen ranken möchte. Die Unternehmen, die hier auf den vordersten Plätzen landen, sind meist auch die direkte Konkurrenz.

Dabei muss natürlich verhindert werden, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Um dies zu auszuschließen, sollte auf folgende Punkte geachtet werden:

Welche Unternehmen…

• haben ein ähnliches Produktportfolio?
• sind vergleichbar groß?
• sprechen die gleiche Zielgruppe an?

So lässt sich die Zahl der zu untersuchenden Unternehmen beschränken, um eine Grundlage für die Analyse des Wettbewerbs zu gewinnen.

Schritt 3: Einzelfragen und Kategorien festlegen

Der dritte Schritt der Wettbewerbsanalyse ist besonders wichtig. Denn eine intelligente Struktur der Analyse und die richtigen Fragen bestimmen die Qualität des Ergebnisses.

• Grundlegend sind die allgemeinen Merkmale der Unternehmen, die auf dem Markt tätig sind. Das sind zum Beispiel die Unternehmensgröße, Zahl der Mitarbeiter, Kunden, Standorte und die Geschichte des Unternehmens.
• Auch die strategische Ausrichtung und die Produktstrategie liefern wertvolle Hinweise auf den Wettbewerb.
• Welche Marketing-Maßnahmen setzt das Unternehmen ein?
• Wie ist das Unternehmen im Netz positioniert? Wie sehen beispielsweise die Social-Media-Aktivitäten aus?
• Wie ist der Vertrieb des Unternehmens gestaltet?

Weitere Kategorien können der Service, die Logistik, die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen, geplante Outsourcing-Projekte, Marketingbudgets und vieles mehr sein. Wichtig ist, immer die Kriterien auszuwählen, die für die eigene Zielsetzung nützlich sind. Zu viele Informationen sorgen für Verwirrung. Es ist besser, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Schritt 4: Recherche

Nun geht es an die Arbeit: die Recherche. Hier bietet das Internet die besten Voraussetzungen. Neben Google gibt es auch andere Quellen, die viele nützliche Informationen liefern:

• Die Website des Unternehmens
• Branchenverzeichnisse
• Informationen von Branchenverbänden

Bei diesem Schritt sollte sich jedes Unternehmen fragen, ob es diese Arbeiten outsourcen kann.

Bei der Recherche ist es hilfreich, die jeweils gefundenen Informationen sofort zu notieren und zuzuordnen. Hierfür kann eine Excel-Tabelle nützlich sein, die folgende Spalten enthält:

• Name des Unternehmens
• Website-Adresse
• Produkte und Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet
• Haupt-Keywords, mit denen das Unternehmen arbeitet
• Zielgruppe (hierüber kann zum Beispiel schon der erste Eindruck von Bildern auf der Website aufschlussreich sein)
• Preisstruktur der Produkte
• Wertversprechen des Unternehmens

Ein Google Alert für die jeweils untersuchten Unternehmen ist dabei sehr hilfreich: sofortige Informationen, wenn es im Netz News zum Unternehmen gibt. Besonders für langfristig angelegte Wettbewerbsanalysen ist dieses Tool nützlich

Schritt 5: Die Auswertung der Informationen

Die Recherche ist abgeschlossen, wenn genügend Informationen gesammelt wurden. Die Untersuchung ist genau dann gelungen, wenn die Fakten eine solide Basis bieten, die Strategien der Konkurrenten zu erkennen und somit den Wettbewerb näher beleuchten.

Eine systematische Analyse der Informationen bietet viele Vorteile. So lernt das eigene Unternehmen von den Stärken der Konkurrenten, kann Fehler schon im Vorfeld vermeiden und lernt die Kunden beziehungsweise die Zielgruppe besser kennen.

Wie lässt sich Social Media für eine Wettbewerbsanalyse nutzen?

Kein erfolgreiches Unternehmen ohne Social-Media-Präsenz. Das gilt heute nicht nur für Betriebe, die hauptsächlich online tätig sind. Auch der klassische Einzelhandel, der „Laden um die Ecke“, hat einen Account bei Facebook, Instagram und Twitter. Diese Portale liefern zahlreiche nützliche Informationen für eine Wettbewerbsanalyse.

• Welche Unternehmen erscheinen beispielsweise bei einer Eingabe von relevanten Suchbegriffen bei Facebook?
• Welchen Marken folgt die Zielgruppe bei Social Media?
• Wie viele Follower hat ein Unternehmen? Die Zahl und das Wachstum dieser Gruppe erlaubt wertvolle Aufschlüsse über die Strategien des Unternehmens.

Es gibt im Netz zahlreiche Tools, die diese Arbeit erheblich erleichtern und die einzelnen Social-Media-Portale nach den Aktivitäten ausgewählter Mitbewerber überwachen.

Fazit

Eine Wettbewerbsanalyse ist eine gute Methode, die ein Unternehmen auf den Weg zu einem besseren Verständnis des Marktes führt. Wie funktioniert der Wettbewerb? Dies lässt sich vor allem durch eine Analyse der Strategien feststellen, die die Mitbewerber anwenden. Für die Wettbewerbsanalyse bietet das Internet zahlreiche Möglichkeiten, um an Informationen zu gelangen. Optimal ist die Implementierung einer ständigen Wettbewerbsanalyse im Unternehmen, um auf alle Veränderungen rechtzeitig reagieren zu können.

Jan Knupper